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Neuropinión: Del mentir del consumidor a su lealtad

Neuropinión: Del mentir del consumidor a su lealtad
Marzo 20, 2017

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔20.Mar 2017

El 86 por ciento de los directores de empresas señalan a la “Lealtad” de sus clientes como un reto al inicio de 2016. Así lo reveló el estudio “Global CEO Outlook 2015. The growth imperative in a more competitive environment“, realizada por KPMG a más de mil ejecutivos de cara a los próximos tres años. Sin duda, este concepto será un elemento importante de su plan de marketing y de clientes.

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El tema, en esta ocasión no está relacionado con el tema de la lealtad como tal, sino de la forma como podemos generarla. Siempre he dicho que le lealtad está en función del tiempo, sin embargo, también está en función de lo que conocemos de nuestros consumidores.

Pero, ¿cómo conocer a nuestro consumidor? Simple… ¡salga y pregúntele!

Pareciera entonces que escuchar la voz del cliente se traduce en algo tan simple, pero no es así. Lo ejemplifico con el siguiente episodio:

En la fiesta de fin de año estuvo de visita la tía Lucrecia. Todos queremos mucho a tía Lucrecia, pero la tía Lucrecia traía un nuevo corte de cabello que desde que lo vimos, déjeme ponerlo en estas palabras “no le quedaba a la tía Lucrecia”. Pero cuando tía Lucrecia preguntó: “¿Qué les parece mi nuevo peinado?”, la mayor parte de la familia le dijo “¡Oh, estás muy guapa!”. Pregunta: ¿Por qué le dijimos eso?

Seguramente muchos podrán estar pensando que por el cariño a la tía Lucrecia y otros porque somos hipócritas con ella. Sin entrar más en discusión sobre el tema, estoy seguro que la historia de la tía Lucrecia la ha vivido de manera personal y con los consumidores de su marca.
Y de nuevo la pregunta, ¿por qué le dijimos eso a tía Lucrecia? Sola y simplemente, mentimos.

En 1985, la compañía Coca-Coca -después de 99 años de éxitos- dejó de lado la norma “no te metas con Mother Coke” y abandonó su vieja fórmula de Coca.

cocacola-innovation

De esta manera se inició el mayor proyecto de investigación sobre un nuevo producto de toda la historia de la compañía. En él, la empresa invirtió más de dos años y cuatro millones de dólares en investigación antes de establecer una nueva fórmula. Se hicieron unas doscientas mil pruebas de sabor, de las cuales treinta mil correspondieron a la nueva fórmula. En pruebas de sabor a “ciegas”, 60 por ciento de los consumidores prefirieron New Coke.

Para finales de 1985 y tras tres meses de lanzamiento de la nueva fórmula, la compañía volvió a la antigua Coca que fue bautizada como “Coke Classic”, la cual se vendía junto a la “New Coke” en los supermercados.

La investigación de mercado demostró que New Coke tendría éxito y la empresa la introdujo confiadamente al mercado, pero qué fue lo que pasó entonces.

En un estudio realizado por psicólogos de la Universidad de Harvard (Patterns of neural activity associated with honest and dishonest moral decisions) demuestra neurológicamente que al mentir la actividad cerebral -en diversas partes de la corteza cerebral- se incrementa.

Esto lo hallaron gracias a tecnologías de neuroimagen, como la imagen por resonancia magnética funcional (iRMf), que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que se activan al ejecutar una tarea.

Sin entrar en detalles sobre las zonas que se activan: Lóbulo frontal y parietal, se comprobó que los niveles de actividad en estas áreas estaban directamente relacionados con la frecuencia de las mentiras de cada individuo.

neuro-mentira

En el acto de mentir hay un trabajo extra para nuestro cerebro, además de que están implicados varios procesos cognitivos con su representación cerebral correspondiente, como la toma de decisiones, la implicación de emociones positivas y negativas y la memoria.

En este inicio de año estoy seguro que ya ha leído diversos artículos o recibido en su e-mail un temario sobre las tendencias 2016 del marketing. Lo invito a que analice y haga un recuento (sin mentir) de en cuántos aparece el Neuromarketing.

Conocer al consumidor es lograr su lealtad y ahí es donde Neuromarketing puede ayudarle a generar la misma. En esa misma línea, ¿sabía usted que en México se encuentra uno de los científicos más reconocidos dentro de este campo? Se trata del doctor Jaime Romano Micha, a quien invito a conocer.

Después de todo, ¿qué es una mentira?… Nada más que la verdad con máscara, ¿o usted qué opina?

sergiososa2Por Sergio Sosa, Neuromarketing S.A. y CEO de Conectando Marcas. Comentarios sobre ésta y otras columnas en sergio.sosa@neuromarketing.org.mx

 

 

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