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Neuropinión: ¿consumidores orgullosos de su marca?

Neuropinión: ¿consumidores orgullosos de su marca?
Marzo 20, 2017

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔20.Mar 2017

Estimado lector, me es un gusto saludarle de nuevo.  Con un año que se ha ido más que “volando” siendo claro ejemplo de ello los pasados Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, es que me atrevo a tomarlo de pretexto para adentrarnos en un tema muy apasionante en Neuromarketing que es el O-R-G-U-L-L-O y como funciona en nuestros cerebros.

Seguramente si yo le preguntara ¿si ha ganado algún primer lugar? en cualquier tipo de competencia deportiva, laboral o hasta de “levantamiento de tarro de cerveza”, con seguridad  me contestará con una afirmación. De aquí se deriva mi segunda pregunta ¿ha sentido lo mismo cuando ha ocupado el 2º o 3er lugar en dicha competencia?

orgullo

Sin meternos en el tema de la decepción, partamos de que el orgullo surge como consecuencia de la evaluación positiva de una acción propia. La experiencia fenomenológica de la persona que siente orgullo por algo es de alegría, de satisfacción por ello: el sujeto se halla como atrapado, absorto, en la acción que le hace sentirse orgulloso.

El tema de la columna surge después de haber visto varias entrevistas a diferentes atletas ganadores de medallas, donde pareciera que no todos mostraban el mismo ORGULLO de su logro sin importar si su presea era de oro, plata o bronce.

Desde un enfoque psicológico el orgullo se considera una emoción autoconsciente, es decir, cuando hablamos de la culpa, la vergüenza y el orgullo subyace una especie de evaluación relativa al propio yo. Sin embargo es hora de dejar el enfoque psicológico y adentrarnos al enfoque que nos apasiona, el del neuromarketing.

Dentro de nuestro cerebro existes ciertas estructuras cerebrales que en su conjunto reciben el nombre de “sistema de recompensa” cerebral (reward system) y que se activa cuando nuestro cerebro interpreta un estímulo como una recompensa y aquí me refiero al: dinero, comida, sexo, conseguir un nuevo empleo o puesto, reconocimiento de los demás, etc.

Las estructurales cerebrales que se han vinculado con este sistema son: el área tegmental ventral (VTA) y el núcleo accumbens que constituyen los centros de recompensa. El núcleo accumbens o punto del ansia está constituido por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo y tiene conexiones recíprocas con la corteza prefrontal y la región límbica que son centros poderosos moduladores de la conducta y las emociones.

cerebro

Si bien es cierto éste sistema está presente en todos los mamíferos y motiva las conductas aprendidas para la sobrevivencia y la reproducción el sistema de recompensa no tan solo se activa ante comportamientos básicos para la especie. En 1954, James Olds y Peter Milner colocaron un electrodo de estimulación eléctrica en el cerebro de una rata. El animal se encontraba dentro de una caja donde tenía la opción de presionar una palanca y autoadministrarse pulsos eléctricos. Olds y Milner observaron que la rata no dejaba de autoestimularse, incluso en condiciones en las que llegaba a lastimarse las patas por la alta cantidad de veces que presionaba la palanca. La rata prefería la autoestimulación eléctrica que comer, beber o aparearse. Incluso, el animal era capaz de soportar reforzadores negativos, como atravesar una malla electrificada, para llegar a la palanca y autoestimularse. Con este experimento, los autores interpretaron que habían localizado el centro del placer.

ratas

En nuestro caso  el sistema de recompensa es algo más complejo puesto que se entremezclan regiones cerebrales implicadas en la toma de decisiones, la planificación, las emociones, la memoria. Como ya comentamos situaciones naturales como el sexo y la comida activan ese botón de nuestro sistema de recompensas, sin embargo las relaciones sociales también lo hacen.

Esto nos lleva a la representación semántica de cada palabra. El significado que hemos construido en nuestra mente de lo que representa (volviendo al ejemplo de las olimpiadas) el oro, la plata, el bronce.  El tipo de emoción está condicionado por esas representaciones en nuestro constructo mental. Indudablemente personas que no conozcan el oro o la plata y en su lugar conocieran solo piedras, le darían un significado a cada piedra y en ese caso desearían un diamante sobre un ópalo.

De esta manera, el orgullo y la asociación semántica de nuestras experiencias a lo largo de la vida y nuestro entorno social y cultural, serán trascendentes para activar este botón de recompensas que resulte en un refuerzo positivo que permita el reforzamiento de futuros cursos de acción similares, como la compra de un producto o de cierta marca.

Para concluir, un último cuestionamiento: ¿se ha preguntado qué tan orgulloso está su cliente de su marca?, ¿de sus promociones?, ¿de sus planes de recompensas? Medir el ORGULLO que tiene su consumidor ya es posible. Lo invito a hacerlo a partir de nuestra metodología ya probada por un sin fin de marcas.

Dejemos a un lado el “ORGULLO MARKETERO” y veamos el orgullo desde una perspectiva diferente, la de su consumidor, ¿o usted qué opina?

 


sergiososa2Por Sergio Sosa, Neuromarketing S.A. y CEO de Conectando Marcas. Comentarios sobre ésta y otras columnas en sergio.sosa@neuromarketing.org.mx

 

 

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