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Neuropinión: ¿Consumidores decepcionados?

Neuropinión: ¿Consumidores decepcionados?
Marzo 20, 2017

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔20.Mar 2017

Nuestro cerebro nos convierte en seres humanos, nos permite tener una identidad que nos distingue de todos los demás, comunicarnos a través del lenguaje, experimentar toda una gama de emociones, guardar y evocar recuerdos, pensar, imaginar, soñar, planear, decidir, aprender, formular juicios para interactuar en el mundo y esto incluye la D-E-C-E-P-C-I-Ó-N

Seguramente ha escuchado frases como estas “Me ha decepcionado”, “Estoy decepcionado”, pero me gustaría preguntarle ¿cuándo fue la última vez que un producto y/o servicio lo decepcionó?

Empecemos reconociendo qué significa DECEPCIÓN

“Admitir que de alguna manera esperábamos algo que no ha ocurrido”

Lo anterior nos lleva a aceptar que si una marca nos decepcionó, fue debido a nuestra expectativa previa antes que a los hechos en sí. Decir que algo nos has decepcionado es emitir un juicio personal admitiendo que hemos juzgado la realidad de acuerdo a nuestra percepción, que está conformada por nuestro sistema de creencias, valores y experiencias previas.

Ahora analicemos la decepción desde el neuromarketing. Para ello recordemos que nuestro cerebro tiene cerca de 100 billones de células nerviosas o neuronas, las cuales se vinculan por relaciones de proximidad, llamadas sinapsis.

 

Las conexiones entre neuronas o sinapsis, se dividen por su morfología y mecanismo de acción en: eléctrica y química. Es en éstas últimas que encontramos a los neurotransmisores.

 “Neurotransmisor es una especie de mensajero químico para la transmisión de señales en una sinapsis”

 A su vez los neurotransmisores se clasifican en dos categorías principales: excitatoriosque promueven el encendido neuronal y los inhibidores que lo suprimen. Ejemplos de estos son:

 

EXCITATORIOS

INHIBITORIOS

Serotonina, Glutamato, Dopamina, Adrenalina, entre otros.

GABA

 

Una reciente investigación publicada en la revista Science1, descubrieron lo que podría llamarse la

“Ruta de la decepción”

 

y que está relacionada con la “habénula lateral” que es una de las partes más pequeñas y antiguas del cerebro que nos ayuda a tomar decisiones importantes como decidir qué casa o qué coche comprar, es decir, su papel es crucial en la toma de decisiones. En ese núcleo hay una liberación simultánea de los neurotransmisores excitatorios (glutamato) e inhibitorios (Ácido g-amino butírico – GABA), lo cual da a la célula órdenes que son contrapuestas, como sucede en la decepción.

El estudio mostró que la habénula lateral se activa cuando el resultado de una acción es peor del que uno esperaba y envía la señal de que eso salió mal.

Al respecto, si es importante comentarle estimado lector que sería poco profesional de mi parte el decirle que es en la habénula lateral la zona precisa de la decepción, ya que estaríamos defendiendo una antigua teoría pseudocientífica, sin ninguna validez en la actualidad que es la Frenología.

 

Regresando a lo que comentamos al inicio de este artículo sobre la decepción, cuando algo nos has decepcionado emitimos un juicio. Hablamos entonces de que nuestra expectativa previa tiene más razón e importancia que la mera realidad. Nuestro juicio es lo que disfraza a dicha realidad.

Cuando el consumidor se decepciona de la marca, de sus productos y servicios, hablamos de un constructo de la psicología social  que implica el movimiento de una valencia emocional positiva hacia un objeto a una negativa de rechazo al mismo objeto más una sensación de desesperanza, desasosiego y de haber sido estafado o timado.

“La decepción no es una emoción”

Para uno decepcionarse quiere decir que uno tenía una expectativa (cognitiva) y al no cumplirse viene la decepción (que también estaría en el peldaño de la cognición). Es un sentimiento más que una emoción. Los sentimientos se pueden verbalizar, no así las emociones que solo se experimentan.

Por lo tanto, sin importar la ruta que tenga la decepción lo invito a reflexionar cómo la decepción puede frenar el posicionamiento, lealtad y sobre todo la acción de compra de nosotros los consumidores sobre sus productos y/o servicios y todo sino conocemos las verdaderas expectativas de los consumidores, o ¿usted qué opina?

 

1)GABA/glutamate co-release controls habenula output and is modified by antidepressant treatment. SJ Shabel, CD Proulx, J Piriz, R Malinow – Science, 2014 – science.sciencemag.org

 


 

sergiososa2Por Sergio Sosa, Neuromarketing S.A. y CEO de Conectando Marcas. Comentarios sobre ésta y otras columnas en sergio.sosa@neuromarketing.org.mx

 

 

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