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Monday, May 22, 2017

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Neuropinión: Alza de precios, un impacto más allá de un menor consumo

Neuropinión: Alza de precios, un impacto más allá de un menor consumo
Marzo 20, 2017

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔20.Mar 2017

Estimado lector, me es un gusto saludarle en este arranque de año y antes que todo desearle que este 2017 esté lleno de muchos logros personales y profesionales, pero sobre todo salud.

Para esta primera opinión del 2017, me gustaría comenzar con un tema que cada inicio de año como consumidores nos toca vivir y es el del “aumento de precios” en productos y servicios, pero desde el enfoque del neuromarketing.

Lejos de preguntarnos ¿por qué se dan los aumentos de precios en enero? los cuales estoy seguro tienen un impacto en lo que conocemos como la famosa “cuesta de enero”, la pregunta que cabría hacernos es

¿de qué manera el cerebro de nuestros consumidores reacciona ante dichos incrementos?

Para empezar a contestar esta pregunta y partiendo de las conclusiones de mi opinión Efectos Trump en el Retail donde planteaba que el objetivo de retailers y marcas en este 2017 deberá estar orientado a la redefinición de su propuesta de valor, es que sumamos un elemento más (sin buscar ser pesimista) y es el de “recesión”.

En momentos recesivos, los consumidores pueden tomar 3 conductas básicas:

  • Ahorro total
  • Ahorro con productos de menor precio
  • Ahorro no basado en el precio, sino de conseguir más servicios adicionales al mismo precio

A lo anterior se le conoce como el síndrome “more value for money”, que es una especie de binomio “recesión-ahorro”.

Sin adentrarnos en las diferentes estrategias de marketing que podemos aplicar atendiendo a dichas conductas, hagamos el planteamiento desde el neuromarketing  retomando el “sistema de recompensas” del cual ya hemos hablado en columnas anteriores. Recordemos cómo el núcleo accumbens  (NAc) se activa por la liberación de dopamina del área ventral tegmental (VTA) y esto se debe a la presencia de un estímulo natural o no natural que funciona como un reforzador positivo y que favorece la consumación de una conducta motivada como la misma “acción de compra”.

Obviamente que detrás de este sistema de recompensas existe una gran influencia de las emociones, ya que hablamos de un circuito límibico-motor, donde la amígdala juega un papel fundamental para señalar cuando un estímulo es dañino para el organismo, lo cual lo categorizaría como un reforzador negativo para la conducta en cuestión.  ¿A qué quiero llegar?

Se ha preguntado si cada vez que su marca preferida aumenta precios por la razón que sea, como por ejemplo en México donde a partir de 2017 los consumidores van a pagar un peso de impuesto por cada litro de productos lácteos saborizados, ¿el único impacto que se puede medir es a partir de la elasticidad, que mide la sensibilidad que presentan las fuerzas de mercado (oferta-demanda) a las fluctuaciones del precio de un bien y/o servicio?

Creo que se está dando cuenta hacia donde voy y es que hay algo más allá de un menor consumo y es la:

“injusticia”

La injusticia es un sentimiento subjetivo con una connotación cognitiva que surge al momento en que comparamos y cuya emoción resultante es la ira. Experimentos con monos donde a uno se le premia de manera diferente por llevar a cabo la misma actividad que otro, demuestran que existe ira en el mono que recibe un premio no tan bueno como el de su compañero. De esta manera podríamos concluir que la injusticia se deriva no de la comida en sí, sino del premio en relación a la recompensa.

Esto nos lleva a mencionar un concepto muy utilizado en las estrategias de posicionamiento, que es el Premium Price o precio relativo que se traduce en un precio benchmark, de comparación  o referencia y que no es más que la cantidad de dinero adicional que el consumidor está dispuesto a pagar por algo que considera que merece la pena o como lo hemos mencionado es “justo” pagar.

Entonces, ¿cómo sabe el consumidor el valor de algo?, fácil lo compara.

El cerebro utiliza a diario la comparación para poder elegir y es ahí donde puede surgir un refuerzo negativo que haga que el aumento de precio de su producto y/o servicio sea visto como injusto de razón por la cual valdría la pena detenerse a analizar tanto el momento como el importe del aumento de precio que su consumidor considera como justo (neuroeconomía) atendiendo al valor (neuromarketing) que le da a su producto y/o servicio y  que le permita tener una ventaja en comparación con su competencia, ¿o usted qué opina?

sergiososa2AUTOR: Sergio Sosa, Neuromarketing S.A. y CEO de Conectando Marcas.

Comentarios sobre ésta y otras columnas en sergio.sosa@neuromarketing.org.mx

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