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Neurocasos: ¿Qué elementos en una portada funcionan mejor?

Neurocasos: ¿Qué elementos en una portada funcionan mejor?
Marzo 20, 2017

👤Periodista: Jairo E Becerra M 🕔20.Mar 2017

 

Actualmente el elemento más importante de la publicidad impresa es la ilustración. Hace algunos años cuando se hacía poca publicidad, se competía por atención del público a través del texto. Sin embargo hoy en día, y dada la proliferación de los anuncios en los medios de comunicación, el empleo de ilustraciones es fundamental.

Una importante revista se planteó entonces esta justificación para contestar la siguiente problemática:

¿Cuáles son los elementos que pueden detonar de la portada de una revista una mayor acción de compra?

El estudio tuvo como objetivo el seleccionar una portada ganadora entre tres opciones con temas diferentes, basados en respuestas neurocognitivas de los lectores.

Las métricas usadas para definir la opción ganadora se basaron en la metodología de la Neuropirámide de Romano donde se evaluó los niveles de atención y activación visual. De un estímulo publicitario visual fijo, como una portada, se esperan al menos dos cualidades:

  1. Que llame la atención.
  2. Que la exploración visual sea rápida, eficiente, entre los estímulos relevantes, sin dispersarse entre estímulos irrelevantes que hagan que el sujeto abandone prematuramente la exploración.

Los resultados que se obtuvieron se muestran en las siguientes gráficas:

La Gráfica 1 de atención muestra  claramente como la portada “Pandemia” es superior a las demás para captar la atención de la muestra estudiada, mientras que la Gráfica 2, muestra que  este incremento  está relacionado con la composición visual independientemente del significado de la pieza. El término resonancia se refiere al momento posterior a la exposición al estimulo visual, o dicho en otras palabras, lo que queda en la mente despues de haber visto la portada.

Los lectores primero vieron la imagen y luego el título de la revista. Finalmente vieron la franja amarilla con el contenido destacado. De esta manera el elemento visual predominante de la portada fue la imagen del tema, por encima del título de la imagen y el mismo nombre de la revista.

De esta manera se identificó que:

  1. Existe una mayor percepción de la portada cuando la atención visual del espectador se da dentro de los primeros 300 milisegundos.
  2. Existe una respuesta involuntaria a los 300  milisegundos ya que la información que entra al cerebro, tarda 300 milisengundos en hacerse consciente. A partir de este tiempo, se inician los procesos conscientes como son el dar sentido y asociar el mensaje con ideas y conceptos.

También se identificó que los elementos que funcionaron mejor para la portada ganadora son el tema cuando este es claro y despierta el interés por saber más.  El que carezca de rechazo también es fundamental, ya que el cerebro detecta el estímulo como deseable y atractivo.

sergiososa2Por Sergio Sosa, Neuromarketing S.A. y CEO de Conectando Marcas. Comentarios sobre ésta y otras columnas en sergio.sosa@neuromarketing.org.mx

 

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