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México: Helvex se diversifica, tras salir del baño a toda la casa

México: Helvex se diversifica, tras salir del baño a toda la casa

octubre 18, 2016

👤Periodista: Guillermo Rodríguez 🕔18.Oct 2016

 

Helvex es am­pliamente conocida en México, pero ya no es lo que la mayoría piensa. Hace algunos años, esta compañía reconocida como uno de los principales jugado­res de la grifería, inició un proceso de diversificación, el cual lleva cada día más lejos.

Primero construyó una planta para fabricar muebles cerámicos en Guanajuato, luego creó la división Helvex Mobiliario y recientemente abrió un centro de diseño, tecnología y cocreación dirigido a los profesio­nales de la construcción, como arquitectos, diseñadores de interiores y constructores.

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Hoy queda claro que se propone unir uno a uno distintos eslabones de negocio, partiendo del equipa­miento de baños y cocinas, hasta hacerse cargo del acondicionamien­to completo de una vivienda.

“Tratamos de presentarle a nuestro público consumidor una so­lución integral en interiorismo para prácticamente todo su inmueble, abarcando cocinas, baño, e inclusive los pisos y los recubrimientos, prác­ticamente el resto del inmueble, ya sea casa o departamento”, dice Jorge Barbará Morfín, CEO de Helvex.

Al mismo tiempo, la firma entra al juego de la segmentación, con la oferta de grifería propia e importada para el mercado de lujo.

Hasta ahora la aventura ha fun­cionado, según la propia compañía.

De acuerdo con sus estimaciones, en 2015 Helvex tuvo ingresos de al­rededor de 3,500 millones de pesos (mdp), un crecimiento en términos reales de 11% contra la facturación de un año antes.

Sus administradores esperan que en este 2016 las ventas crecerán 10%. Esto dependerá de que la firma tenga un buen desempeño tanto en el mercado local como en los 25 paí­ses a los que exporta el equivalente a 12% de sus ingresos totales. Costa Rica, República Dominicana, Perú, Chile y Panamá representan el 80% de lo que vende fuera de México, mientras que Estados Unidos sólo significa el 10%.

Fundada en 1950 por Mauricio O. Amsler y Jorge Barbará Zetina, Helvex es una empresa privada que no divulga sus cifras públicamente.

Helvex dice tener 60% del mercado en los segmentos medio y medio alto de grifería en México, y 10% del sector de cerámicos que co­rresponde a recubrimientos, baños y cocinas –en el cual incursionó en 2010–. En este último mercado tiene la meta de duplicar su presencia en un lapso de dos a tres años.

El mercado mexicano de re­cubrimientos cerámicos alcanzó 216 millones de metros cuadrados al cierre de 2015, según datos del Consejo Cerámico de Norte Améri­ca–México (TCNA-México), lo que implica un crecimiento de 9.7% en comparación con 2014. Aun cuando en los últimos meses ha habido una desaceleración, se calcula que el crecimiento de este año podría ser de entre 3 y 4%.

Nuevo giro

Ampliarse de producir grifería para incluir muebles y recu­brimientos para baño y cocina y pisos puede resultarle fácil a Helvex, debido a que los canales de distribución para todos estos artículos son similares, indica Fernando Lozano Assad, director del TCNA-México.

Es una estrategia similar a la que sigue Interceramic, un fabricante mexicano especializado en recubri­mientos, como losetas y azulejos, y que también comercializa WC, lavabos, monomandos y accesorios de marca Kohler, agrega Lozano.

O como hace también Dalti­le, añade, que aprovecha su negocio de pisos cerámicos para vender a la industria refractarios cerámicos que son utilizados en hornos y asa­dores. Una compañía del sector que lleva la diversificación aún más lejos es Grupo Industrial Saltillo (GIS), a través de sus filiales Vitromex, que destaca por sus pisos, muros y muebles para baño, y Cersa, que produce vajillas cerámicas.

Es algo parecido a quienes hacen su comercialización a través de las tiendas de con­veniencia OXXO o 7-Eleven, señala Lozano Assad, en el sentido de que es más fácil para ellos agregar un produc­to más a su catálogo, siempre que esté relacionado con la industria de alimentación y de autoservicio.

Pero los territorios que comenzó a pisar Helvex tienen zonas pantanosas y una mexicana del sector que ya mordió el polvo es Lamosa. A pesar de que exportaba a Estados Unidos sus márgenes eran muy bajos, así que vendió su negocio de muebles de baño a una empresa colombiana de nombre Corona y ahora sólo conserva el de cerámicos y recubrimien­tos, indica Carlos Fritsch, director de la firma de análisis Prognosis.

 

Las alianzas

Como parte de la estrategia de diversificación, en octu­bre de 2014 Helvex lanzó Hel­vex by Design, un área dedicada al interiorismo que le permitió ampliar aún más el portafolio de productos para llegar al segmento de lujo. Este paso requirió una inversión de 1.5 mdp, ejercidos en la importación de materiales, presentación de la nueva marca, exhibidores y transporte hasta el punto de venta.

Para completar este plan, Helvex celebró alianzas comerciales con empresas líderes en este segmento de mercado. Tocó la puerta de tres marcas internacionales de pisos y recubrimientos: Fiandre, Cerdisa y Panaria, todas de origen italiano, y logró llegar a acuerdos para traer al país mármoles tecnológicos, que son muy delgados y de mayor tamaño a los habituales en México.

“Estamos trayendo lo mejor en interiorismo, en este caso placas de alta especificación, de alto formato, que han tenido un éxito impre­sionante y con las que estamos atacando el mercado de ultralu­jo, pero le llamamos mercado de ultralujo accesible, porque indepen­dientemente de que está dentro de esa gama de precios, es un precio accesible para el mercado”, describe Barbará Morfín.

Por ejemplo, los productos de Fiandre están hechos con materias primas naturales, transformadas en una de las fábricas más avanzadas de Europa, según información propor­cionada por la propia Helvex. Entre las características técnicas de estos productos están la baja porosidad y su resistencia a sustancias químicas, oscilaciones térmicas, desgaste, rotura y efectos corrosivos de los rayos del sol.

Sin embargo, en el mercado mexicano de cerámicos hay ju­gadores de tamaño considerable, como Interceramic y Vitromex, advierte Fritsch. “Hay relaciones establecidas de largo plazo de los grandes productores, entonces no es tan fácil. A lo mejor (los nuevos) compiten por precio, pero hay gente que dice ‘yo pongo mi piso Interceramic porque es Inter­ceramic, los conozco, me dan servicio”, puntualiza.

Para ofrecer un plus mediante Helvex By Design, por primera vez la compañía trabajó con un diseñador externo, el español Manuel Torres, quien ayudó a crear la línea Piura de llaves de monomando, portapapel, gancho y toalleros con diseño inspirado en elementos de la naturaleza. De manera paralela, la empresa pretende convertirse en represen­tante exclusivo de los arquitectos y diseñadores en México.

Helvex salió en busca de diseña­dores y de fórmulas para innovar, pues el grado de obsolescencia es más rápido hoy de lo que era años atrás, cuando la economía mexicana estaba cerrada y los modelos dura­ban mucho tiempo en el mercado. En esas condiciones, era posible decir a los clientes ‘hay de esto’ y se tenían que ajustar. “Ahora, con la competencia tan feroz que hay, el nivel de obsolescencia se va acortando impresionantemen­te”, plantea Barbará Morfín.

Con todo, los diseños hechos en casa no se acaban, menos aún si siguen los reconocimien­tos: han ganado los premios de diseño CLAP Iberoamericanos y una mención honorífica en los Red Dot.

En el portafolios de Helvex by Designers también están la grifería de lujo de Altmans, firma estadounidense comprada por Helvex en 2004, así como piezas de la compañía italiana Newform. Am­bas marcas cuentan con “formas más atrevidas” para los cuartos de baño.

Además, para ir cerrando la pinza en la proveeduría del diseño de interiores, la empresa pretende com­petir mediante una nueva división de negocio: Helvex Mobiliario, que desde 2015 ofrece dos líneas para cocina, así como puertas, clósets, walk in closets (vestidores), cubiertas y gabinetes de baño, los cuales van dirigidos al mercado de la especi­ficación (profesionales de la construcción de vivienda), por lo que pueden ser adaptados a todo tipo de espacios.

Para reforzar su área de muebles cerámicos, está en proceso de instalación un segundo horno en la primera de tres plantas que la empresa tiene en Apaseo El Grande, Guanajuato, la cual fue inaugurada en 2010 y se encarga de fabricar muebles sanitarios (wc), tazas para fluxómetro (como las de los baños públicos), mingitorios y lavabos.

Esta planta fue construida en un tiempo récord de 10 meses. “Ese fue el detonador de todo, ya en ese com­plejo industrial tenemos la fábrica de cerámica y tenemos los procesos de extrusión y la fundición”, indica Barbará Morfín.

“Nosotros incursionamos en el mundo de la cerámica en 2010, es increíble pero empezamos relati­vamente con un tamaño modesto, pero afortunadamente hoy por hoy, debido a la gran aceptación que hemos tenido en el mercado, estamos contemplando un aumento de capacidad, nos estamos yendo prácticamente al doble de capacidad que teníamos”, continúa el ceo.

Además de crecer su línea de pro­ductos, en marzo de este año la com­pañía abrió el Studio de Proyectos y Especificación para la Construcción (SPEC), para que arquitectos, inte­rioristas y especificadores conozcan la oferta de productos de Helvex y trabajen junto con personal de la empresa para incluso crear renders (imágenes) de sus proyectos. Aquí, los profesionales también podrán capacitar a sus equipos y comprobar físicamente el desempeño y la versa­tilidad de diversas líneas de produc­tos mediante pruebas comparativas.

Días de mudanza

La empresa posee una planta –de Altamans– en California, Estados Unidos, y la planta matriz de la Ciudad de México, donde se lleva a cabo el ensamble de la línea de grifería, y hasta hace algunos años tenía plantas en Querétaro, las cuales ya no operan.

Pero los directivos de Hel­vex sabían que la construcción de una nueva planta era crucial para su incursión en el mercado de cerámicos, así que se dieron a la ta­rea de buscar los terrenos mediante un concurso al que invitaron a par­ticipar a los gobiernos de Hidalgo, Guanajuato y Querétaro.

“Tuvimos la alternativa de mo­vernos hacia el estado de Hidalgo porque el gobierno nos ofreció unas hectáreas”, narra Barbará Morfín. Sin embargo, la empresa ya estaba en Querétaro, lo que hizo inviable la opción hidalguense.

Querétaro era el más atractivo, pero a pesar de que Helvex tenía plantas ahí, la respuesta de las au­toridades no ayudó. “El gobernador en turno nos dijo: ‘deben sentirse orgullosos de estar en el estado de Querétaro, esta es su casa y bienve­nidos’”, pero no ofreció nada más, recuerda el CEO.

Finalmente, el gobierno de Gua­najuato los apoyó con 22 hectá­reas ubicadas en un parque industrial cercano a Apaseo El Grande, además de que les ofreció el rembolso de tres meses de capacitación (sueldo) de las 200 per­sonas que contrataron. La propuesta resultó atractiva en términos logísticos, pues el predio está a tres minutos de la carretera México-Querétaro y a 25 minutos de distancia de Querétaro.

Tras inaugurar la planta de cerá­micos, en 2010 la compañía decidió construir una segunda instalación, la cual desde 2013 lleva a cabo los procesos de pulido y cromado de las piezas de grifería. Este año abrió la tercera planta, en la cual todavía están adecuando algunas áreas. Esta instalación servirá para el proceso de fundido. La inversión de todo este complejo equivale a 25 millones de dólares (mdd).

“Y estamos moviendo algunos de nuestros procesos productivos allá. ¿A qué nos referimos?, estamos ma­nejando nuestro proceso de fundi­ción y estamos manejando también el proceso de extrusión, esto es para la fabricación de barra, tanto hueca como sólida para todos nuestros productos”, describe Barbará.

El objetivo es concentrar todas las áreas del grupo en un complejo industrial ubicado en un mismo terreno, para hacer más eficientes sus recursos.

Así es como Helvex también acondiciona su propia casa.

 

Fuente: Forbes México.

 

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