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México: el detergente líquido domina un mercado de 33,000 mdp

México: el detergente líquido domina un mercado de 33,000 mdp

noviembre 30, 2016

👤Periodista: Guillermo Rodríguez 🕔30.Nov 2016

 

El asalto de los detergentes líquidos es evidente en los supermercados de las zonas de mayor poder adqui­sitivo de la Ciudad de México, como Santa Fe, al poniente de la capital.

En la tienda Chedraui de la zona, 70% de los detergentes es en presentaciones líquidas, 20% en polvo y poco menos de 10% en pasta. Todavía el año pasado la mezcla entre líquidas y polvo era 50-50, informa la encargada de esta sección de la tienda, y la variedad de marcas era menor.

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La transición que vive este negocio en el país puede pare­cer irrelevante, pero no para quien conoce sus números: el año pasado los productos deno­minados como del cuidado de la ropa (laundry care) alcanzaron un valor de 33,000 millones de pesos (mdp), 5% más que el año previo, según Euromonitor.

Algunos días, en la tienda Che­draui visitada hay demostradoras de P&G y Henkel, los dos gigantes mundiales de productos de consu­mo que se disputan este mercado, con la misión de explicar las bondades de las presentaciones líquidas de sus respectivos productos a los consumidores.

Su gran virtud es que dan un mayor margen de ganancia que los detergentes en polvo y que tienen un alto potencial de crecimiento, de modo que la transición abre la puerta para que las empresas intenten ganar mercado a costa de la competencia. De hecho, eso ya ocurrió: la alemana Henkel es nú­mero uno en líquidos desde 2006, y P&G, que lidera el mercado total de detergentes, va en segundo.

Aunque los detergentes líquidos ya tienen una década en el mercado, su supremacía em­pezó recién. El primer gran cambio fue del detergente de barras sólidas al polvo, para ropa y multiusos, y ahora es el momento de los líquidos: surgen presenta­ciones con aromatizantes, complementos para lavado, limpiadores para prendas muy específicas, como ropa de color, clara o delicada, entre otros.

El viraje se explica porque los mexicanos piden detergentes más prácticos, que limpien mejor y cuiden más las prendas. Entre los ganadores con esta tendencia está el nicho de los detergentes concentrados, que requieren menos agua pero dan el mismo efecto en el lavado que los productos tradicionales.

 

El reacomodo

“El mercado en México está llegan­do a un punto en donde la mujer toma un rol mucho más predomi­nante en la sociedad y dejó de ser la tradicional ama de casa, por lo que las necesidades de limpieza en su hogar van a requerir ser más prácti­cas y de mejor desempeño”, indica Marcio Andreazzi, presidente y director general de P&G México.

Precisamente los detergentes líquidos cumplen con estos requisi­tos, motivo por el que van a tomar mucho más relevancia en México, como ya ocurrió en mercados más desarrollados, como Estados Uni­dos y la Unión Europea, agrega el directivo. Brasil, Chile y Argentina también viven esta transición.

En las lavanderías la tendencia es cada vez más marcada. Un ejem­plo es Ecoclean, ubicada al norte de la cdmx. “Nosotros ocupamos líquidos, sobre todo porque los pol­vos se van acumulando en algunas partes de los equipos y los dañan”, describe Alicia, la encargada, aun­que reconoce que permiten que las personas que lavan su propia ropa utilicen polvo.

Los detergentes líquidos repre­sentan 13% del mercado en México, pero en 2022 tendrán 50%, según P&G, gigante estadounidense de productos de consumo con más de 175 años de vida y casi 70 en Mé­xico, entre cuyas marcas están los rastrillos Gillette y el champú Head & Shoulders.

Aunque P&G no lidera la tran­sición hacia los líquidos, su marca Ariel Power Pods (concentrado) es la más popular en el segmento; el año pasado contó con el apoyo de un marketing activo que aumentó la conciencia entre los consumidores jóvenes, comenta Euromonitor.

También los detergentes de marca propia están embarcados en la transición. Kirkland, de Costco, es otro de los detergentes líquidos de cápsulas que hay en el mercado. Más aún, los clubes de precios, que se distinguen por su oferta de pro­ductos importados, han sido aliados en el avance de los detergentes líquidos en el mercado.

“Hoy prácticamente todos los competidores cuentan con su versión líquida”, afirma Marcio Andreazzi, presidente y director general de P&G México.

El avance no es casual. Henkel coloca publicidad de sus marcas en televisión, prensa y redes sociales. A la vez negocia con las tiendas minoristas para que expliquen en los pasillos los beneficios que tienen sus detergentes líquidos en rendimiento y cuidado de la ropa; o bien ordena que se mez­clen en los anaqueles sus pre­sentaciones en polvo y líquidas para que la gente pueda ver que por un mismo precio puede llevar productos con diferentes usos.

En prácticamente todas las pre­sentaciones de líquidos una leyenda hace notar que rinde el doble que su equivalente en polvo.

Los anaqueles de Chedraui Santa Fe son tablero para ese juego. En la primera parte del pasillo hay una pequeña cantidad de jabones de pasta, como Tepeyac, Vel Rosita o Zote, pero enseguida las marcas que originalmente eran sólo de pro­ducto en polvo ahora se combinan con presentaciones en botella o bolsa de líquido.

En unos cálculos aproximados, Ariel de P&G tiene un porcentaje de 50% líquido y 50% en polvo, al igual que Persil, de Henkel. En el caso de Ace (P&G) y Viva (Henkel), sólo el 20% y el 10%, respectiva­mente, son presentaciones líqui­das, pero en el caso de Mas Color (Henkel) son el 100%.

 

El número uno

Pero esta transición hacia los detergentes líquidos ha incrementado la compe­tencia. “Todo mundo busca encontrar el concepto que acabe por seducir a un poco más de gente, todos estamos buscando cómo convertir más gente de una categoría a la otra. Nosotros también buscamos diferentes tamaños, di­ferentes opciones”, reconoce Oriol Bonaclocha, presidente de Henkel para México y Latinoamérica.

Los grandes jugadores se han armado para disputar este creciente mercado. P&G y Henkel platicaron a forbes méxico sus planes de cre­cimiento, mientras que la mexicana La Corona declinó comentar.

Sin dar cifras monetarias, P&G expone que espera crecer entre 1 y 2% en los próximos cinco o 10 años en el mercado de detergentes, de la mano de sus últimas innovaciones, que son Ariel Líquido Concentrado y Ace Líquido Concentrado.

Dentro de su estrategia de crecimiento está la inversión en innovación tecnológica. En este sentido, el año pasado ejerció más de 130 millones de dólares (mdd) en México y Brasil, lo que tuvo como resultado el lanzamiento de Ariel Power Liquid (concentrado).

De hecho, México fue el primer país en el que dio a conocer este producto, que además cuenta con una nueva botella que tiene una tapa dosificadora y mango ergonó­mico. En febrero de 2016 presentó Ace Líquido Concentrado.

Estos movimientos no son casua­les, pues nuestra nación representa el noveno mercado más grande del mundo en laundry care, seguido de Estados Unidos, China, Japón y Brasil, según Euromonitor.

P&G expone que en el futuro cercano invertirá para lograr que los detergentes líquidos concentra­dos sean más accesibles en México a través de diferentes tamaños y versiones. También enfocará sus esfuerzos para que el consumidor mejore el uso de sus detergentes líquidos, para así obtener el mayor beneficio, mediante acciones como la correcta dosificación.

 

Caballo que alcanza

En el caso de Henkel, su división de Laundry & Home Care (Deter­gentes y Cuidado del Hogar) es la segunda que más contribuye en México a sus ingresos, sólo por debajo de Adhesive Technologies. En 2015, Laundry & Home Care, en la que el negocio más grande es el de detergentes, creció en ventas más de 10%, contra el año anterior, y en los 10 años previos el aumento fue de 7%.

El negocio de detergen­tes es relativamente joven en Henkel México. Empezó en el año 2000, cuando cobró forma mediante adquisiciones, como la de Fábrica de Jabón Mariano Salgado, cuya planta de Toluca, en el Estado de México, produce la marca 1,2,3.

Luego la compañía alemana compró Viva, en 2001, y Mas Color en 2004. Más tarde trajo algunas de sus marcas mundiales como Bref, al año siguiente, Per­sil, en 2011, y Vernel, el año pasado.

Henkel indica que va a todos los niveles socioeconómicos, pues cuenta con marcas premium como Persil o Mas Color, pero también con otras de precio medio, como Viva, y más económicas, como en el caso de 1,2,3. Aproximadamente 60% de sus productos va al nivel bajo y el otro 40% al medio y alto, con un predominio del alto.

Este año la firma ha tenido va­rios momentos importantes. En la categoría de líquidos está trabajan­do en el formato doy pack (bolsa con despachador), además cambió las botellas de líquidos por una gama más ergonómica y práctica y ha trabajado con ofertas en clubes de precio como Sams o Costco, para que haya líquidos de las cuatro marcas: 1,2,3, Viva, Persil y Mas Color.

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Dentro de los líquidos relanzó la marca Mas, con el concepto 3D, que son tres dimensiones de color: pureza, intensidad y luminosidad. Por otro lado, añadió una gama de aromatera­pia a la marca Vernel, la cual está en su periodo de lanzamiento. Y finalmente Bref ha traído nuevas variantes y fragancias de edición limitada.

Laundry & Home Care de Henkel México produce 97% de su portafolios en el país, pues sólo importa unas cestas para el baño de Europa y unos conos aro­matizantes de Estados Unidos.

El resto se hace en algunas ma­quiladoras y en su planta de Toluca, que se encuentra en un proceso de expansión que inició hace más de un año y que permitirá incrementar la capacidad en 70%, según la com­pañía. La apertura de las nuevas instalaciones está prevista para mediados de 2017.

Con esta inversión, que suma 30 mdd, la empresa cubrirá sus nece­sidades durante los próximos tres o cinco años.

Para completar su oferta en esta división, Henkel México todavía tendría que agregar algunos adi­tivos para quitar manchas o para planchado.

 

La ropa sucia

Pero el mercado de detergentes no está exento de riesgos en México. Alixa Sharkey, analista de investi­gación en Euromonitor, enumera algunos, entre los que están “un choque negativo de la economía mexicana y/o crecimiento en los precios unitarios”, lo que provoca­ría que la gente comprara produc­tos más económicos, con lo que los líquidos perderían.

Por otro lado, dice que en Mé­xico hay una tendencia a dosifi­car, por lo que muchas personas agregan la cantidad de detergente que les parece bien sin seguir las instrucciones.

“Es posible que si los consumi­dores empiezan a usar detergentes concentrados o de monodosis, puede bajar el consumo total de detergente. Esto se observó en otros países, pero no creo que esto ocurra en México pronto porque el precio de los detergentes concentrados es prohibitivo para la mayoría de los consumidores”, explica Sharkey.

Y, finalmente, deja claro que los detergentes en polvo siguen tenien­do mayores ventas y que no van a desaparecer.

Basta con ver lo que ocurre en las zonas de la CDMX con menor poder adquisitivo, como en la Comercial Mexicana de la Calzada México-Tacuba, donde los polvos siguen siendo los reyes.

 

Fuente: Forbes México.

 

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