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Finanzas: la estrategia para hacer crecer a KFC

Finanzas: la estrategia para hacer crecer a KFC

Octubre 5, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔05.Oct 2016

 

KFC es una de las marcas de restaurantes más importantes de la operadora de franquicias Delosi —también maneja otras como como Starbucks, Chili’s, Pizza Hut y Burger King—. Destaca en particular por sus ventas y cantidad de locales: proyecta cerrar el año con 108 locales.

KFC es una de las tres marcas que Delosi ha elegido —junto con Starbucks y Chili’s— para potenciar mediante nuevas aperturas, principalmente en distritos de niveles socioeconómicos (NSE) C y D. “Esos sectores tienen características demográficas y económicas que los vuelven atractivos”, dijo recientemente a SEMANAeconómica Johana Inti, gerente general de Delosi, la operadora de franquicias gastronómicas más importante del país.

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En el 2015, el mercado peruano de cadenas de comida facturó S/.4,368 millones, de los cuales S/.917 millones (21%) fueron para Delosi, según Euromonitor. De estos S/.917 millones, KFC aportó cerca de de S/.323.5 millones (35%), según el directorio DIME de Ipsos Perú.

MÁS LOCALES PARA ESTAR MÁS CERCA

KFC es la marca más antigua en el portafolio de Delosi: la empresa la trajo al mercado peruano en 1981. Con tantos años en el mercado, es también la marca de comida rápida mejor percibida en Lima por personas de 21 a 35 años de todos los niveles, según Ipsos Perú.

Para consolidar la marca en los NSE C y D, Delosi contempla abrir locales en zonas donde predominan esos sectores socioeconómicos. “Abriremos en La Bolichera [Surco], MegaPlaza y Huancayo”, detalló Johana Inti a SEMANAeconómica. Para Alejandro Flores, jefe del departamento de administración de la Universidad del Pacífico, marcas como KFC requieren una expansión agresiva pues “necesitan generar economías de escala”. Inti afirmó que la expansión permitirá diluir los costos fijos de la operación.

Expandirse en los NSE C y D y en provincias implicará una estrategia de precios distinta, según Flores, de la Universidad del Pacífico. Aunque KFC es ya una de las marcas con ticket más bajo de la empresa, Inti afirmó que están evaluando una estrategia de pricing en todas sus marcas para ser más competitivos y que el consumidor se anime a probarlos más rápidamente en los lugares donde vayan llegando.

MAYORES VENTAS PERO MENORES MÁRGENES

La expansión agresiva de locales que Delosi tuvo entre el 2010 y el 2014 —especialmente a través de su marca KFC— aumentó las ventas pero también debilitó sus márgenes. Así, entre el 2010 y el 2014, las ventas de KFC aumentaron 34% hasta los S/.206 millones, según estados financieros a los que accedió SEMANAeconómica. Pero los márgenes financieros de KFC y de otras de sus marcas disminuyeron (ver gráfico).

En KFC el margen ebitda bajó de 20% a 9%, principalmente por mayores gastos de personal (cada nuevo local requiere cerca de 50 trabajadores, según Johanna Inti). Estos gastos, como porcentaje de ventas, pasaron de 11% a 15% . Inti también lo explica por el alza del tipo de cambio —que incrementó el costo de importar insumos— y del precio de la electricidad.

AJUSTES PARA MEJORAR LA EFICIENCIA

Para recuperarse de esa caída en los márgenes, Delosi tomó una serie de medidas, principalmente orientadas a generar sinergias entre sus distintas marcas. Así, por ejemplo, viene potenciando su Centro de Apoyo, un área de backoffice de la corporación que da servicios a las diversas marcas. “Generalmente empresas como Delosi buscan sinergias en áreas de información, reclutamiento y en la cadena de abastecimiento”, señaló Alejandro Flores, de la Universidad del Pacífico. Otra medida, en esa misma línea, ha sido la compra centralizada de insumos y máquinas que les permite obtener mejores costos. “En un solo contenedor, en un solo envío, podemos importar máquinas para los distintos restaurantes”, apuntó Inti.

Delosi también emprendió cambios en su estructura organizacional: designó un gerente para cada marca –como KFC– para especializar la gestión. Antes un gerente tenía a su cargo dos o más marcas. Fortalecer el expertise de su fuerza laboral será una prioridad de la empresa. “Tenemos como 350 gerentes de tienda, 90% de ellos ha hecho línea de carrera con nosotros”, destaca Inti. La empresa hoy tiene 10,500 trabajadores.

Johana Inti aseguró que las medidas han permitido que en el 2015 y lo que va del 2016 las utilidades de KFC y de las demás marcas crezcan y los márgenes de rentabilidad se recuperen hasta niveles del 2013, aunque no proporcionó cifras exactas. Esta revista no pudo corroborar esa afirmación, pues no tuvo acceso a los resultados de estos años; sólo pudo conocer que en el 2015 las ventas crecieron en la mayoría de las marcas.

Fuente: Semana Económica

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