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Colombia: Distribuidora John Restrepo en pelea contra AB Inbev

Colombia: Distribuidora John Restrepo en pelea contra AB Inbev

Marzo 20, 2017

Autor/Fuente: Dinero 👤Periodista: Daniel Camilo Traslaviña Amador 🕔20.Mar 2017

La reconocida distribuidora colombiana John Restrepo tiene una disputa con la cervecera más grande del mundo: AB Inbev. La pelea es por la distribución de una de las marcas más famosas de esa multinacional.

John Restrepo es una de las más importantes distribuidoras del país. Además de llevar por toda Colombia detergentes, bebidas, aceites y productos del hogar, es una de las líderes en la comercialización y distribución de licores.

La firma criolla tiene 55.000 puntos, 800 empleados, 350 rutas, 23 bodegas en todo el país y ya completó una historia de seis décadas en el mundo empresarial local. Es una historia de éxito.

Pero estas cifras parecen nada comparadas con las que deja el gran monstruo del mundo cervecero AB Inbev, que acaba de absorber a la otra grande de la cerveza, SABMiller. Hasta antes de la fusión, AB Inbev vendía al año US$43.000 millones, dejaba un Ebitda de US$17.000 millones y tenía una capitalización de mercado de US$200.000 millones.

La noticia es que John Restrepo y AB Inbev (una que parece el David de la historia y la otra se asemeja al Goliat) están trenzadas en una disputa comercial que podría tener importantes implicaciones, no solo para los actores de la pelea, sino para los contratos de distribución en Colombia. La historia es la siguiente.

Según Jaime Echavarría López, gerente general de John Restrepo, esta firma hizo gestión directamente en Bélgica, con los representantes de AB Inbev, con el objetivo de hacerse a la autorización para importar al país y comercializar en él una de las marcas estrellas del portafolio premium de esta cervecera: Stella Artois.

En la página de internet de AB Inbev se dice que “Stella Artois es parte de una rica herencia cervecera belga, que data alrededor del año 1366. (…) Hoy, Stella Artois es la cerveza belga número uno en el mundo y es servida en 95 países”. Se trata de uno de los productos clave de AB Inbev.

La gestión de la firma John Restrepo dio resultados y, según relata Echavarría, desde Bélgica recibieron humo blanco para gestionar todo el proceso de importación, promoción, distribución y comercialización de esta marca.

“Empezamos a traer los primeros containers, hicimos el registro en Invima y los otros registros de importación y comenzamos a tener resultados: la marca reportaba cada vez más valores de recompra y se logró la penetración en todos los canales”, señaló Echavarría.

El directivo de la distribuidora colombiana señaló que esta gestión implicó mucho esfuerzo por parte de su compañía, pues, por ejemplo, “para cada canal es necesario implementar una estrategia. El canal moderno (las cadenas de retail), canal tradicional (tiendas de barrio) y los ‘horecas’ (hoteles, restaurantes, casinos y otros sitios de consumo) exigen cada uno de su propia atención y nosotros nos ocupamos de ellos”, explicó.

Según la versión de John Restrepo (firma distribuidora), los resultados durante los primeros años con el producto fueron evidentes. Al cierre de 2015, la marca ya representaba 7% del segmento de cervezas premium del país y se alcanzaban ventas anuales por cerca de $5.000 millones, solo de esa marca.

Para la firma colombiana esto significaba que ya todo estaba listo para que Stella Artois empezara su senda de crecimiento permanente. “Estábamos frente al punto de giro en nuestra estrategia, que es el momento en el que se supera el punto de equilibrio, la marca ya es reconocida y los consumidores la demandan”, explicó Echavarría.

Sin embargo, entonces aparecieron los problemas que fueron los que originaron el pleito que está a punto de empezar en Colombia.

Final no tan feliz

Echavarría, gerente de la firma distribuidora colombiana, explicó que “cuando todo estaba marchando bien, es decir hasta 2015, ellos (AB Inbev) deciden entrar directamente a Colombia. Es claro que no sabían todavía de la compra de SABMiller. Entonces, nos señalan que el objetivo era apoyar al distribuidor (John Restrepo); tanto así, que recibimos cartas de felicitación por nuestra gestión”.

A pesar de los anuncios de buenas intenciones, las cosas van por otro camino, porque finalmente AB Inbev decide cancelar el acuerdo que traían con John Restrepo, sacarlo del proceso de distribución de Stella Artois y seguir adelante solos, explicó el empresario.

Echavarría dice que en John Restrepo entienden que esa es una decisión autónoma de AB Inbev, porque al final de cuentas la cerveza es una marca de su portafolio. Lo que, según él, no puede pasar es que terminen unilateralmente el acuerdo sin reconocer el esfuerzo de la firma colombiana y las inversiones que realizó para posicionar esa marca en el país. De hecho, antes de la ruptura del pacto habían avanzado para llegar a un acuerdo sobre otras dos marcas del portafolio de esta cervecera: Brahma y Becks, de las que ya estaban preparando la primera importación.

“Pero se anunció la compra de SABMiller y todo se acabó”, señaló Echavarría, quien se mostró preocupado porque lo que le resulta irregular es la forma en que terminaron el acuerdo de distribución.

“Si uno está incumpliendo el acuerdo o si no hay resultados, está bien que rompan el pacto. Pero si todo marcha bien y no hay argumentos sólidos, es necesario que nos reconozcan algo”, argumentó.

El asunto va a pasar a manos de la Superintendencia de Sociedades como una demanda por ruptura injustificada de un contrato de distribución; John Restrepo exige una indemnización por $1.500 millones.

Según Echavarría, el monto no es significativo, pero el objetivo de la demanda es sentar un precedente, porque claramente la actitud de la multinacional es “arrogante y no observa las leyes imperantes en Colombia”, dijo.

El caso incluye también una exigencia por $500 millones por lo que Echavarría considera fue la misma situación en el caso de Bogotá Beer Company (filial de AB Inbev), con la que tenía un acuerdo de distribución similar para la marca de cerveza artesanal BBC.

Revista Dinero trató de consultar a las fuentes de AB Inbev en Colombia, en este caso el actual presidente de la compañía Bavaria, Luciano Carrillo, quien antes de la fusión era el presidente de las operaciones de Ab Inbev en Colombia.

Sin embargo, los voceros de la empresa aseguraron que por ahora no se pronunciarán sobre el tema.

También se conoció que probablemente otra agencia distribuidora podría entablar un proceso similar por otros productos del portafolio cervecero de AB Inbev.

La reflexión que hacen los representantes y abogados de John Restrepo es si esta será la actitud frente a sus aliados de una compañía que prácticamente se convirtió en un monopolio mundial en un sector clave y de ventas multimillonarias. El sector cervecero vende al año más de $8 billones en Colombia. Así que este no es un tema menor.

Ahora el balón está en el campo de las autoridades, que deberán pronunciarse y determinar quién tiene la razón en este caso.

Fuente: Dinero

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