Tradicionalmente cuando se habla de un sistema de gestión de categorías, su implementación y la forma en que se opera es común que se gravite al tema de la capitanía de las categorías.
Pero ¿que es la capitanía?, en su concepto básico los capitanes, que son los fabricantes, apoyan en la gestión de categoría al detallista, basado en que ellos conocen o deben de conocer la categoría con mayor profundidad, sus hábitos de compra, su penetración en los hogares, las tendencias de uso, la información del Shopper de esta categoría, etc. Los detallistas en cambio conocen o deben de conocer sus tiendas, los clientes que acuden a sus establecimientos, sus patrones de compra, el desempeño del canal, en una palabra deben ser los expertos de sus clientes.
El dilema está en que la estructura de los detallistas, tienen un comprador, gerente comercial o category que es responsable de varias o muchas categorías a la vez, de ahí se propone el modelo en donde se distribuyen esas categorías entre varios capitanes de categoría (que son fabricantes) que ayudan o facilitan el proceso de gestión de categorías para el detallista.
En otras palabras se comparte o se co-pilotea la categoría con apoyo de los fabricantes, que en teoría al conocer su categoría deberían de hacer propuestas de valor para el crecimiento de esta.
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En la realidad este concepto como todo, depende de los procesos, la tecnología y las personas que intervienen, y en ocasiones de los fabricantes, quienes no poseen todo el expertise del proceso o no actúan de manera objetiva, y por otra parte los detallistas en ocasiones no comparten la información o no conocen realmente a sus clientes.
Existen varios elementos que ayudan a que este proceso se de manera exitosa:
1.- Alineación de expectativas y capacidades: es importante desde el principio tener claras, por escrito y consensadas cuáles son las expectativas de ambas partes, así como los compromisos que se van a adquirir; además debe haber una alineación de las capacidades reales tanto del nivel de conocimiento de las personas, como de las capacidades en los entregables de ambas partes. Una manera de medir la capacidad del capitán de categoría es preguntarle: ¿de toda la información que tiene tu empresa me puedes decir los 5 hechos más importantes que debo considerar para hacer el plan exitoso de manera conjunta?
2.- Alineación de confianza: Compromiso y objetividad: una gran parte del éxito esta en la confianza que ambas partes se tengan, de que se va a ver los datos de manera objetiva y de manera comprometida, algunos piensan que la confianza se da y otros que la confianza se gana.
3.- El consumidor, el Shopper y la categoría como principal enfoque: es importante tener siempre a la categoría, el cliente y el Shopper como parte central de este trabajo, ya que al final de cuentas es el encargado de tomar la decisión de asistir a comprar esos productos a una tienda y de comprar las marcas que se ofrezcan. ¿Qué hace que mi consumidor escoja mi tienda en lugar de otra?.
4.- Enfasis en “the voice of the Shopper” no en los hechos: frecuentemente nos enfocamos en los hechos pero no en lo que se conoce como “the voice of the shopper”, ejemplo: hecho: en cadenas de ropa, departamentales y autoservicios la merma y reempaque de calcetines en de millones de dólares al año; Shopper: “Si no toco la textura del producto, no lo compro”.
Enfoque en la implementación y medición. un excelente plan con una pobre ejecución es posiblemente peor que un plan mediocre con excelente ejecución, en ese sentido cubrir todos los aspectos de ejecutabilidad son importantes, y más aún medir los resultados.
Estos son solo algunos aspectos a considerar en la capitanía de categorías, ya que el “endosar” de manera irresponsable a un capitán sin involucrarse, participar y comprometerse en el proceso es igualmente ineficaz que “solo dar lo mínimo necesario de información” para no revelar todos mis datos.
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Por Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.
