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Catman: Shopper Insigths: ¿qué son, cómo encontrarlos y qué hacer con ellos?

Catman: Shopper Insigths: ¿qué son, cómo encontrarlos y qué hacer con ellos?
Agosto 10, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔10.Ago 2016

 

El comportamiento del consumidor es altamente influenciado por el medio ambiente de una tienda, tanto dentro y fuera de ella, como en sus recorridos y en la señalización. Sin embargo, conocer cuáles son las razones por las cuales se decide la compra o no de las categorías, productos o soluciones es sumamente importante ya que ayudan a mejorar la experiencia de compra, pero también la benefician de manera sustancial.

Regularmente se confunden los datos que tenemos y conocemos de los consumidores,  con Shopper Insigths, cuando realmente el proceso de toma de decisión es una actividad más compleja, y el describir la estadística de las decisiones no nos lleva al conocimiento de la raíz de los acontecimientos, sin embargo entre los ejecutivos me encuentro que frecuentemente se confunde estos conceptos.

Basta un ejemplo: el 60% de los grandes compradores de alimento Premium de mascota son los hogares que no tienen hijos, y pareciera que la razón es que disponen de una mayor cantidad de  dinero, cuando en realidad en un estudio en el que me tocó participar, concluimos que la razón principal es que  las mascotas tienen el rol del hijo, por lo tanto es muy importante dar una buena alimentación a la “familia”.

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Todo esto solo se puede lograr a través de un proceso que denominamos “Voice of shopper” que incluye el análisis del shopper mas aspectos sumamente relevantes relativos de la categoría, es decir es la liga entre Shopper Marketing y Category Management. Si quieres tener más información visita: www.theretailacademy.org

En Shopper Insigths lo que regularmente se utilizan son tres tipos de información o análisis:

a.- Investigación directa: acompañamiento de visita a compras, entrevistas dentro de tienda, estudios de flujo de compra, eye tracking, video mining, observación de compra, elaboración de eneagramas de marca, focus group, encuestas por internet.

b.- Información sindicada, tal como información de ventas, panel de consumidores, información histórica, información de tarjetas de lealtad, información de scantrack, etc.

c.- Experiencia de compra directa, en donde se trabaja con tipos de compra, misiones de compra y un análisis de los factores que lo influyen.

Pongamos un ejemplo práctico que me tocó vivir, esto para ejemplificarlo, es referente a las compra de baterías o comúnmente conocidas como pilas.

Antecedentes: El mercado de las baterías es de más de $ 4 mil millones, en USA, con buenos márgenes para los autoservicios, sin embargo el % de cierre de ventas es bajo, es decir pocas ventas a través de este canal, a pesar de la alta frecuencia a los establecimientos. ¿Cuál es la razón por la que no se compran en ese canal tan visitado?

Principales hallazgos: El patrón de compra en la tienda es altamente definido, pues no se encuentran las baterías, ya que regularmente están en el área de mercancías generales, en un pasillo poco transitado, por lo que la opción de compra en esos establecimientos no está presente, salvo cuando compran algún artículo que requiera baterías, los compradores querían una forma fácil de identificar, por lo que algunos detallistas las colocan en la línea de cajas, además de tenerlas cercas de un cajero para disminuir la merma por robo, sin embargo se encuentran sin organizar lo cual no es útil si se quiere encontrar una batería especializada.

La propuesta y solución: Duracell se asoció con supermercados HEB en esta iniciativa. H-E-B, situado en Texas y México con más de 300 tiendas y el lugar número 13, según Forbes, como detallista privada; y se crea el power center o batery center. Mercadeo y señalización especial se encargan de facilitar la compra en un solo lugar, baterías para celular, cámara, audífonos y baterías especiales, en una isla en lugar del pasillo, en la parte de enfrente de la tienda, después de un piloto de 30 tiendas de control y seguimiento para un período de 4-meses, se incrementaron las ventas mas del 28%.

Esta información es cortesía de: www.theretailacademy.org

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Luis Herrera - America RetailPor Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.

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