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Del Trade al Shopper Marketing, y su relación con el Category Management

Del Trade al Shopper Marketing, y su relación con el Category Management
Agosto 10, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔10.Ago 2016

 

La evolución histórica del comercio organizado en formatos de grandes superficies creó una gran propuesta de valor para los consumidores, ya que ahora disponían de un lugar en donde comprar los productos que se publicaban en los medios masivos, generando los inicios del Category Management; y por tanto el Trade Marketing como herramienta para mejorar la comercialización de las marcas en ese canal de venta.

Con el paso del tiempo, hubo una tremenda variedad de productos disponibles, un crecimiento de diferentes canales de venta, el nacimiento del internet y medios alternativos de comunicación, lo cual desencadenó como resultado un consumidor más informado dando paso a lo que hoy conocemos como shopper.

Ante esta realidad empresas fabricantes, distribuidoras, detallistas, y de mercadotecnia han cambiado de manera radical y profunda la forma de hacer negocio; el reto consiste en mantenerse actualizado ante estos cambios para mantenerse vigente y lograr sobrevivir en un mercado más competitivo cada día.

De ahí que las funciones del Trade Marketing han evolucionado de manera paulatina, pero constante, hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.

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El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.  Los objetivos principales del Trade Marketing de manera general son:

  • Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor.
  • Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor.
  • Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising.
  • Mejorar la rotación en el punto de venta.
  • Generar tráfico en el establecimiento.
  • Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

Y para el logro de esos objetivos generales, se han establecido históricamente las siguientes funciones de los responsables de Trade Marketing:

  • Definir aspectos de animación del punto de venta.
  • Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
  • Definir promociones para los clientes y distribuidores.
  • Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.
  • Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.
  • Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

Sin embargo, a la luz del estado actual, de la evolución de los diferentes canales de venta (desde internet hasta tiendas especializadas), la proliferación de los formatos de las diferentes tiendas, con diferentes tamaños, enfoques y un empalme entre los canales de venta, las ocasiones de compra y la oferta de productos ha generado que las funciones de  Trade Marketing de manera tradicional se modifiquen de una perspectiva de canales de venta hacia el enfoque más en el shopper, de ahí su evolución y complementación con Shopper Marketing.

En su forma más estratégica, el Trade Marketing ha evolucionado más hacia una maniobra Go to Market, cuya definición es: una estrategia para poner al alcance y poder servir a los clientes correctos, en los mercados correctos, a través de los canales correctos, con los productos correctos con una propuesta de valor correcta.

Si deseas mayor información: www.theretailacademy.org

La forma de aplicar el Trade Marketing estará fuertemente relacionada a los clientes finales objetivos de las marcas, de accesar a ellos por diferentes canales de venta, con un portafolio de productos adecuados a ese cliente objetivo las actividades que se plantean deberán ser las atractivas para ese cliente en particular en ese mercado. Un ejemplo de eso sería que anteriormente el hacer una promoción de ventas o activación normalmente se ejecutaba por un canal de venta, asumiendo que éstos tenían ciertos patrones similares de consumo y clientes objetivo; sin embargo en la actualidad un shopper normalmente comparte 4 canales de venta diferentes, para 4 o 5 ocasiones de compra diferente, en comparación de 2.5 canales de venta diferentes para 3 ocasiones de compra hace 6 años, por lo tanto las actividades de Trade Marketing deberán ser más segmentadas, en función de los clientes objetivos o Shopper, y no solo tomando como base los canales de venta.

Resumiendo, su relación con todas estas disciplinas se da de la siguiente manera; para poder tener esa segmentación adecuada se deberá contar con una plataforma de:

Shopper Insigths o “Voice of shopper” (es una herramienta que permite conocer quién es el cliente, dónde compra, por qué compra, en qué canales de compra, cada cuánto compra y los racionales detrás de todo esto), para poder integrar esto a la estrategia de:

Shopper Marketing (Shopper Marketing es el uso de iniciativas de Mercadotecnia y Merchandising que en base a  puntos de vista del consumidor, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de compradores específicos, mejorar su experiencia de compra y mejorar los resultados de valor de marca y resultados del negocio para los minoristas y fabricantes), de manera que se articule un plan por parte de los fabricantes, que entre otras cosas contemple:

Go to Market (una estrategia para poner al alcance y poder servir a los clientes correctos, en los mercados correctos, a través de los canales correctos, con los productos correctos con una propuesta de valor correcta), y un plan específico de los fabricantes de:

Trade Marketing (implementación de actividades y acciones específicas en ciertos canales de venta con la finalidad de incentivar las ventas), y coordinados los esfuerzos de manera más puntual en la última milla de la compra que es más responsabilidad del detallista a través de:

Category Management (socios comerciales que teniendo como centro el shopper, colaboran para determinar el punto máximo de optimización de precios, promociones, variedad y mercadeo  de las categorías de productos)

Esta información es cortesía de: www.theretailacademy.org

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Luis Herrera - America Retail

Por Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.

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