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Catman: ROI en category management

Catman: ROI en category management
septiembre 27, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔27.Sep 2016

 

Una de las principales preocupaciones que me externan los altos ejecutivos de las empresas son frecuencia ya sea que estos tengan implementado alguna plataforma de Category management en la empresa y también aquellos que están evaluando hacerlo, poder determinar si esto tiene un impacto desde el punto de estado de resultados y como medirlo.

Y en la Asociación es tenemos una métrica, un estudio y encuesta anuales acerca de cómo medir el ROI de Category management en las empresas; es decir cómo medir el Retorno sobre la inversión en este tema.

LEA TAMBIÉN: Catman: conoce las mejores prácticas a través de casos de éxito

Primero que nada, es importante saber que para determinar el ROI se requiere contar con 2 informaciones básicas, el monto de la inversión y los beneficios o ganancias de esta, he aquí algunas definiciones:

Definición de ROI, es una medida de rendimiento utilizado para evaluar la eficacia de una inversión o para comparar la eficacia de una serie de diferentes inversiones. Para calcular el retorno de la inversión, el beneficio (retorno) de una inversión se divide entre el costo de la inversión, el resultado se expresa como un porcentaje o proporción uno.

La fórmula para calcular el ROI es: (La ganancia de la inversión- costo de la inversión) / (El costo de la inversión).

En la fórmula “las ganancias de la inversión”, se refiere a los ingresos obtenidos por la venta de la inversión de interés. Retorno de la inversión es una medida muy popular debido a su versatilidad y simplicidad. Es decir, si una inversión no tiene un ROI positivo, o si hay otras oportunidades con un mayor retorno de inversión, la inversión no debe llevarse a cabo.

Hay que tener en cuenta que el cálculo de la rentabilidad de la inversión y, por lo tanto, la definición, se puede modificar para adaptarse a la situación, todo depende de lo que se incluyen como rendimientos y costos.

Es importante que podamos determinar entonces dos partes importantes de la formula, costos o inversión y los beneficios o los resultados, y dado que en su definición es muy amplia a continuación enumeramos algunas mejores prácticas que es importante incluir.

Inversión o costos: los que más comúnmente que se agregan son:

1.- Personal. – Todo el personal que participa en el proceso, en esto hay que tomar en cuenta solo el tiempo que esta utilizado en estas labores, porque regularmente los puestos o actividades no solo se dan en relación al Category management.

2.- Software, licencias, hardware que se utilizan para este propósito.

3.- Capacitación, entrenamiento y consultoría relacionado a estas actividades.

4.- Información, estudios, investigación de mercado, únicamente relativos a estas actividades.

5.- Gastos adicionales como gastos de viaje, impuestos, tarifas, suscripciones, membresías, certificaciones, etc.

Beneficios: Los beneficios deben estar en base a los roles de las categorías, y la medición de los resultados, normalmente son:

1.- Beneficios directos o como resultado del proceso:

a.- Incremento en venta en dinero.

b.- Incremento en participación de mercado.

c.- Incremento en ganancia (medido en dinero).

d.- Incremento en participación lineal de espacio en la mercadería.

e.- Distribución lineal o ponderada del portafolio de productos en el mercado.

f.- Incremento de volumen de unidades de venta.

2.- Adicionalmente hay que sumar los beneficios ocultos o intrínsecos en caso de que no se haga Category management, tales como:

a.- Decremento de ventas, participación de mercado, ganancias, participación en anaquel, distribución ponderada o lineal, etc.

b.- Incrementos de inventarios, pérdida por cobertura, huecos o faltantes, disminución de productividad, disminución del porcentaje de ejecución en punto de venta.

3.- Por último en algunos casos se pueden agregar otros intangibles como:

a.- Top of mind del shopper o cliente.

b.- Sinergia en Cadena de abasto.

c.- Velocidad de implementación en el mercado.

Es importante que la formula sea consistente cada vez que se realice la medición, y la longitud del periodo sea similar, por lo que habrá que separar los costos y beneficios de ese tiempo; por último es importante que se haga de manera regular, siendo anual o cada 3 años lo más común.

Pudiéramos pensar que esto solo las grandes empresas hacen esta medición, sin embargo, solo el 55% de las empresas que lo miden son multinacionales o grandes, el resto son medianas o pequeñas.

El último punto es que el cálculo lo realice la misma área o persona con la finalidad de que se mantenga en lo posible los mismos criterios y se haga una memoria de cálculo.

Esta información es cortesía de : Catman Global

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donna-frazier-america-retailPor Donna Frazier, presidenta y directora fundadora de Category Management Association.  Después de realizar investigaciones de mercado de la disciplina de la gestión de categorías, ella tomó la decisión de dejar una carrera exitosa para fundar en 2004 la Category Managment Association.  Ella reconoció la gestión de categorías como un campo con una gran necesidad de un lenguaje común, las directrices de adquisición de talento, y los niveles de formación. Donna sabía que podía crear esta comunidad a través de una central de profesionales de dicha área.

 

 

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