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Catman: métodos de evaluación de la participación en anaquel. Parte III

Catman: métodos de evaluación de la participación en anaquel. Parte III
Octubre 14, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔14.Oct 2016

 

FSOS por producto

Este método consiste en registrar por cada producto encontrado en la categoría, el total de sus frentes visibles asegurándose de reportar los frentes visibles del 100% de los productos encontrados.

Sin duda, este método aporta el mayor nivel de detalle posible generando no sólo la participación en frentes por cada producto, sino abriendo un importante abanico de posibilidades para analizar la información a cualquier nivel de agrupación como sería marca, fabricante, segmento, línea, sabor, etc.

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Es muy probable que se encuentren productos no pre-cargados en el sistema que se esté utilizando, por lo que se debe contar siempre con un producto “genérico” a donde se puedan acumular todos los frentes de productos desconocidos. También se podrían agregar productos al catálogo al momento de la captura para tener el máximo detalle posible y aprovechar para reportar lanzamientos de la competencia, por ejemplo.

Sin embargo, abrir la puerta para que el personal de campo pueda registrar nuevos productos debe ir acompañado de un proceso de validación robusto. Recordemos que es posible que dos o más personas creen el mismo producto por lo que es necesario contar con un proceso de verificación y fusión de productos.

Características generales

  • Valor que genera: Alto.
  • Nivel de confianza: Alto.
  • Tiempo requerido: Alto.
  • Nivel de detalle: Producto, marca, fabricante y todas sus agrupaciones.

Requisitos

  • Catálogo completo de productos.
  • Estrategia para capturar productos desconocidos.
  • Si se permite crear productos, contar con un proceso de validación.

Ventajas

  • Se obtiene la participación para cada producto y a todos los niveles de agregación.
  • Si se cuenta con los centímetros lineales de cada producto propio, se puede obtener al mismo tiempo la participación lineal en anaquel.
  • Se obtiene la disponibilidad de productos propios y de competencia.

Desventajas

  • Dependiendo del surtido de la categoría, el tiempo de captura puede ser un factor a considerar.

FSOS de productos estratégicos

Este método consiste en registrar el total de frentes visibles de la categoría, así como por cada producto estratégico encontrado.

Este método permite entender la participación de frentes visibles de aquellos productos que son estratégicos (tanto propios como de la competencia) y dejar el resto de los productos en un grupo de “Otros” que, si bien no dará visibilidad de la participación de dichos productos, por lo menos permitirá entender con toda claridad la tendencia y situación de los productos más relevantes de la categoría. Se pierde la posibilidad de analizar la información de forma agregada por marca y fabricante, pero se hará una captura mucho más eficiente.

Una gran ventaja de la medición por frentes, es la posibilidad de obtener la participación lineal en anaquel si se conoce el ancho en centímetros de cada producto y se captura el ancho en centímetros de la categoría. De esta forma es muy sencillo obtener ambos indicadores con una sola medición. La gran ventaja de hacerlo de esta manera es que puedes obtener la participación de tus productos tanto en frentes visibles como en centímetros y de la competencia, sólo en frentes (a menos que cuentes con los centímetros de cada producto de la competencia).

Características generales

  • Valor que genera: Medio.
  • Nivel de confianza: Alto.
  • Tiempo requerido: Medio.
  • Nivel de detalle: Producto estratégico.

Requisitos

  • Catálogo de productos estratégicos.

Ventajas

  • Se obtiene la participación para cada producto estratégico.
  • Se obtiene la disponibilidad en anaquel de productos estratégicos.
  • Si se cuenta con los centímetros lineales de cada producto propio, se puede obtener al mismo tiempo la participación lineal en anaquel.

Desventajas

  • No se pueden analizar los datos de forma agregada por marca y fabricante a menos que se incluyan en los productos estratégicos el 100% de los productos de las marcas de interés o bien, que se agregue una opción “Otros”.

FSOS todas las marcas

La participación de frentes visibles a nivel de marca es una buena alternativa cuando el nivel de análisis requerido no llega a nivel de producto. Esta alternativa tiene la gran ventaja del tiempo de captura, aunque se pierde por completo la posibilidad de entender la participación de nuestros productos y de la competencia.

En definitiva, genera información muy confiable de forma muy ágil que implementada de forma inteligente puede ser bastante útil.

Al igual que la medición de participación lineal en anaquel por marca, no genera detalle por producto, aunque si el interés u objetivos de la compañía están enfocados en lograr una participación por marca, no tendría sentido distraer la atención del personal en capturar información a nivel producto.

Con este levantamiento no es posible obtener indicadores de disponibilidad, Sin embargo, si el portafolio de productos de los cuales es necesaria la información es reducido, entonces se puede hacer un levantamiento ágil y específico para medir disponibilidad de dichos productos.

Características generales

  • Valor que genera: Medio.
  • Nivel de confianza: Alto.
  • Tiempo requerido: Bajo.
  • Nivel de detalle: Todas la marcas y fabricantes.

Requisitos

  • Catálogo de marcas participantes en la categoría.

Ventajas

  • Levantamiento muy ágil y confiable.
  • Se obtiene con gran calidad la participación de todas las marcas participantes.
  • Se puede analizar a nivel fabricante.

Desventajas

  • No se pueden analizar los datos a nivel producto.
  • No se puede obtener disponibilidad de ningún producto.

FSOS marcas estratégicas

La participación de frentes visibles de marcas estratégicas es una alternativa aún más rápida en su captura que la metodología anterior cuando el nivel de análisis requerido no llega a nivel de producto y se enfoca estrictamente en analizar el comportamiento en el anaquel de algunas marcas. Esta alternativa tiene la gran ventaja de generar información sumamente confiable invirtiendo poco tiempo de captura debido al bajo riesgo que existe de cometer errores. En cambio, se pierde por completo la posibilidad de entender la participación por producto, así como la visibilidad de todas las marcas y por supuesto la posibilidad de analizar de forma agregada a nivel de fabricante (salvo que se midan todas las marcas de los fabricantes estratégicos).

Al igual que la medición de participación lineal en anaquel por marca, no genera detalle por producto, sin embargo, si el interés u objetivos de la compañía están enfocados en lograr una participación para ciertas marcas o bien, no analizar a la competencia por  marca sino enfocar el análisis en las propias, no tendría sentido distraer la atención del personal en capturar información innecesaria.

Este método exige reportar los frentes totales de la categoría para posteriormente capturar los frentes de las marcas de interés. Si la tecnología a utilizar lo permite, este método se puede mejorar reportando los frentes totales propios y los frentes totales de la competencia por separado, reportar posteriormente sólo las marcas estratégicas y por último otras marcas propias y otras marcas de la competencia. Bajo este escenario, se puede entender perfectamente bien, nuestra participación en comparación con la competencia, la participación de nuestras marcas principales y la participación de las marcas principales de competencia de forma sumamente ágil. Al igual que en los métodos que reportan a nivel de marca, la disponibilidad por producto se debe llevar a cabo de forma independiente.

Características generales

  • Valor que genera: Medio.
  • Nivel de confianza: Alto.
  • Tiempo requerido: Bajo.
  • Nivel de detalle: Marcas estratégicas

Requisitos

  • Catálogo de marcas participantes en la categoría.

Ventajas

  • Levantamiento muy ágil y confiable.
  • Se obtiene con gran calidad la participación de las marcas estratégicas.

Desventajas

  • No se pueden analizar los datos a nivel producto, fabricante.
  • Sólo se dispone información de algunas marcas.
  • No se puede inferir la disponibilidad por producto.

Participación en anaquel confiable

Ya sea que evalúes la participación en anaquel a través de un tercero o de tu propio personal en campo, asegúrate que los criterios de evaluación sean claros y eviten el criterio del evaluador durante la captura de datos. Debes llevar a cabo una capacitación en la que se expliquen los objetivos y motivos de esta medición, se aclaren bien los criterios y se realicen ejercicios teóricos y prácticos que te den la certeza de que todo el personal involucrado conoce las reglas de este juego.

Si piensas evaluar a tu personal de campo en función de la participación en anaquel, deberías evitar que sean ellos mismos quienes la reporten y dejar dicha labor en manos de los supervisores.

Si no tienes alternativa y los evaluados serán quienes lleven a cabo el levantamiento, exige fotografías de los anaqueles y desarrolla un proceso interno de auditoría de dichas imágenes de forma aleatoria para asegurar la calidad de la información.

Una alternativa a la evaluación de la participación en anaquel y a muchos otros indicadores, es un servicio de auditoría que genere información libre de sesgo y evite que el evaluador sea juez y parte del proceso.

Esta información es cortesía de  www.StoreCheck.com

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Luis Herrera - America RetailEditado por Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.

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