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Catman: métodos de evaluación de la participación en anaquel. Parte II

Catman: métodos de evaluación de la participación en anaquel. Parte II
Octubre 11, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔11.Oct 2016

 

LSOS de productos estratégicos

Dado que no se medirán todos los productos, para obtener una lectura correcta es necesario primero sumar los centímetros lineales de cada charola en toda la categoría y posteriormente los centímetros lineales de cada producto estratégico, estos pueden ser propios o de la competencia. La suma de centímetros se debe hacer producto a producto y asegurar que, si un mismo producto está ubicado en dos posiciones dentro del mismo anaquel, los centímetros lineales de todas sus ubicaciones se sumen para llegar a un solo valor.

Este método tiene la gran ventaja del tiempo. Sin embargo, se pierde la posibilidad de analizar la información por marca y fabricante a menos que entre los estratégicos se incluyan el 100% de los productos de las marcas y fabricantes de interés.

Por otro lado, medir sólo algunos productos impide conocer tanto el arribo al anaquel de nuevos productos de la competencia como la disponibilidad en anaquel del 100% de nuestros productos.

Características generales

Valor que genera: Medio.

Nivel de confianza: Alto.

Tiempo requerido: Medio.

*Nivel de detalle: Producto.

*Se podría analizar a niveles agregados la información siempre y cuando se incluyan productos genéricos que sumen el 100% de las marcas, fabricantes y/o agrupaciones deseadas.

Ventajas

  • El tiempo de captura es menor que haciéndolo para cada producto.
  • Se puede inferir disponibilidad de productos estratégicos.

Desventajas

  • Se pierde de vista la participación a niveles agregados, es decir, no se obtiene la participación de una marca o un fabricante a menos que todos los productos de dicha marca sean estratégicos.

LSOS por marca

La participación en anaquel por marca es una alternativa que reduce considerablemente el tiempo de levantamiento y genera información de alto valor. Si bien no genera indicadores a nivel producto, sí permite entender la participación de cada una de las marcas que integran la categoría y analizar de forma agregada por fabricante.

Características generales

  • Valor que genera: Medio.
  • Nivel de confianza: Alto.
  • Tiempo requerido: Bajo.
  • *Nivel de detalle: Marca, fabricante y todos los niveles de agrupación.

Requisitos

  • Cinta métrica.
  • Catálogo completo de de marcas que participan en la categoría.

Ventajas

  • El tiempo de captura es aún menor que la medición por productos estratégicos.
  • Genera indicadores para todas las marcas y, por lo tanto, permite analizar a niveles superiores como por ejemplo, por fabricante.

Desventajas

  • Se pierde de vista la participación por producto.

LSOS por marcas estratégicas

Este método reduce todavía más el tiempo de captura, pero requiere hacer la medición del total de centímetros lineales de la categoría en primer lugar.

Si en la categoría participan muchos jugadores de bajo impacto, se pueden agrupar dentro de una única marca “Otros” para disminuir el tiempo de captura. La información generada es muy confiable, sin embargo, si no se miden todas las marcas se pierde de vista la participación a nivel fabricante.

Características generales

  • Valor que genera: Medio.
  • Nivel de confianza: Alto.
  • Tiempo requerido: Bajo.
  • Nivel de detalle: Algunas marcas.

Requisitos

  • Cinta métrica.
  • Catálogo completo de marcas estratégicas.

Ventajas

El tiempo de captura es mínimo.

Desventajas

Se pierde de vista la participación por producto y por fabricante.

Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS).

La participación de frentes visibles en anaquel permite entender qué proporción de frentes está siendo utilizada por cada producto, marca y fabricante. Hemos definido previamente a qué nos referimos con frente de producto en anaquel.

Sin embargo, es un concepto que, llevado a la práctica, suele causar muchas dudas pues los anaqueles no se encuentran perfectos, no se hicieron a la medida específica de los productos que allí se muestran y, además, el movimiento de productos dentro del anaquel provoca que los productos se encuentren colocados de tal forma que decidir si es o no un frente, suele ser complejo.

Aquí te compartimos dos consejos que evitarán la gran mayoría de estas confusiones:

El principal argumento para defender estas 2 posiciones es tener consistencia entre una evaluación por centímetros y una evaluación por frentes. ¿Cómo sumaría a la participación lineal de anaquel un producto apilado? En una medición por centímetros, el universo lo constituyen los centímetros lineales de las charolas de la categoría y no las charolas más los N niveles que se puedan dar por productos apilados.

¿Por tal motivo si el universo de una medición lineal lo define el propio mueble, por qué habrían de considerarse los N niveles que se puedan generar?

Considerar los frentes apilados puede generar mucha confusión a quien captura y, por lo tanto, generar datos inconsistentes.

Al igual que para una evaluación de participación lineal de anaquel, existen varias alternativas para evaluar la participación de frentes visibles en anaquel. La elección de la metodología más conveniente depende del nivel de análisis requerido.

Esta información es cortesía de www.StoreCheck.com

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Luis Herrera - America RetailEditado por Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.

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