1.- Tiempo en tienda y traslados
Ya sea que las visitas se asignen por ruta, lista de tiendas o zona geográfica, los tiempos de traslado repercuten en la rentabilidad del presupuesto destinado a la ejecución.
Los Smartphone con GPS y las App con funciones de control inalterables, permiten una supervisión remota confiable a través de tres evidencias de entrada y salida a tienda:
-Horario obtenido desde un servidor que no puede ser modificado por el usuario.
-Coordenadas GPS con una sensibilidad no mayor a 50 metros.
-Fotografía sólo posible de capturar desde la aplicación en la que aparece el personal de campo y la fachada de la tienda.
LEA TAMBIÉN: Catman: ROI en category management
Observa en el ejemplo el impacto que puede tener esta práctica sobre el presupuesto:
A su vez, estos registros permiten obtener los siguientes indicadores:
-Hora de entrada a primer tienda y salida de la última (tiempo total de jornada laboral).
-Total de tiendas visitadas. Tiempo invertido en tienda y tiempo destinado a traslados.
Establece una regla: si la primera visita es la más cercana al hogar, la última deber ser la más lejana y viceversa.
Esto permite ahorrar hasta un 20% en traslados, ahorro valioso que puede incluso pagar por sí mismo la tecnificación de tu fuerza de campo.
Nota eficiente: Una práctica común entre los promotores que visitan más de dos tiendas al día y que reduce drásticamente el tiempo que se dedica al trabajo en tienda, es planear una ruta donde la primera y última tienda a visitar se encuentren cerca de su hogar.
2.-Disponibilidad y agotamiento en anaquel
El indicador más importante para la Ejecución en Punto de Venta es la Disponibilidad en Anaquel, ya que un estudio de GS1 México arroja que, ante un agotamiento, las dos principales reacciones del shopper son: el 42% de los shoppers decidirán comprar otra marca, mientras el 30% irá a otro establecimiento para cubrir su necesidad.
El nivel de Disponibilidad en el anaquel promedio está entre 80% y 89%, siendo los proveedores pequeños los que tienen niveles más bajos.
El 56% de los problemas de Disponibilidad se producen en la tienda y sólo el 44% son problemas en la Cadena de Suministro; la descatalogación en el sistema de resurtidos y la falta de trabajo de anaqueleo, (ambas ocurren en tienda), son las principales causas.
El alto costo de una Auditoría de Disponibilidad limita a muchas marcas para medir este KPI, sin embargo, la mejor alternativa y la más confiable es solicitar a tu promotor un reporte de Disponibilidad con fotografías que demuestren el trabajo de anaqueleo.
3.-SVF: Share of Visible Facings. (Participación de Frentes Visibles)
Para un proyecto de Monitoreo que está iniciando, se recomienda medir el SVF (Share of Visible Facings) en lugar del SOS (Share of Shelf); ya que, aunque pareciera que no hay una diferencia sustancial, hemos detectado que la certeza de la información recabada por la fuerza de campo es mucho mayor para el SVF.
Medir el SVF requiere contar el total de frentes visibles de la categoría contra la cantidad de frentes de los productos a evaluar, mientras que el SOS se obtiene midiendo la longitud total de charolas de la categoría contra la longitud que ocupan los productos.
Es importante asegurarte de que el porcentaje de participación de tu producto en anaquel y su porcentaje de participación en el mercado sean proporcionales. Un error común es pedir al promotor que determine y comunique dicho porcentaje, ya que puede ser incorrecto cuando no es comprobado a través del método adecuado.
Nota eficiente:
Si el proceso de monitoreo se encuentra en una etapa madura, recomendamos medir el SOS en cada nivel del anaquel. La velocidad y asertividad para obtener la información es fundamental, apóyate en una herramienta y personal efectivo para tener información confiable y actualizada.
4.- Precios
Mantener un estricto Control de Precios es crucial para evitar problemas de competitividad y, por otro lado, monitorear de cerca a la competencia te permitirá posicionar eficientemente tus precios.
Hay dos puntos importantes a monitorear respecto al precio en el Punto de Venta:
Precio establecido en el sistema del Retailer, (precio real de factura en checkout).
Precio comunicado al shopper en el anaquel y las exhibiciones secundarias.
Mientras que el precio establecido en el sistema del Retailer no depende del promotor (éste puede comunicarlo fácilmente extrayéndolo directo del sistema), el precio que se comunica en etiquetas y cartulinas de exhibiciones sí depende de la disciplina del promotor para actualizarlos en piso y reportarlos verídicamente.
5.- Second placement
Las exhibiciones secundarias como islas, cabeceras, aretes o estorbos, entre otras, son una buena estrategia para multiplicar las posibilidades de encuentro con el shopper.
Poder conocer las exhibiciones adicionales que han sido ganadas por tu fuerza de campo te permitirá medir el impacto que tienen estos esfuerzos sobre las ventas del producto.
Mide con cautela este KPI, pues existen malas prácticas que distorsionan los resultados. Te compartimos aquí algunos tips para garantizar la confiabilidad de estos datos:
Nota eficiente:
Pide al personal de campo foto-evidencias de la exhibición lograda. La fotografía debe mostrar el entorno para conocer la ubicación de la exhibición. En el caso de islas, cabeceras o exhibiciones wow, es recomendable contar con, al menos, dos fotografías desde ángulos opuestos.
Establece una meta en días para cada exhibición que obligue a reportar con foto-evidencias la misma exhibición al menos dos veces, asegurando que está colocada en el mismo sitio y, por ende, es la misma.
En 12 años de experiencia son numerosos los casos donde el promotor monta la exhibición sólo para fotografiarla, pues no obtuvo el permiso para mantenerla.
Si para reportar una exhibición se otorgan valores de acuerdo a su tamaño, crea un listado para capturar mitades o terceras partes de la misma, ya que no siempre una exhibición secundaria (por ejemplo, una isla) se asigna a un sólo producto o marca. Así, está variación de reporteo ya estará contemplada haciendo más eficiente el proceso.
Un error frecuente es solicitar el reporte de inventario en exhibiciones secundarias, ya que esta labor requiere mucho tiempo y no es comprobable.
Enfoca a tu personal de campo en reportar sólo las exhibiciones propias, pues el personal propio difícilmente reportará verazmente éxitos de la competencia.
La mejor forma para conocer la actividad de la competencia en este KPI, es contratar una auditoría de Punto de Venta externa eficiente y confiable.
Esta información es cortesía de : www.StoreCheck.com
________________________________________________________________________________
Editado por Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.
