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Catman: lo que no sabías del Need State Management

Catman: lo que no sabías del Need State Management
Agosto 23, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔23.Ago 2016

 

Una nueva plataforma que permite posicionarse con una ventaja competitiva en el mercado, el Need state management: “La satisfacción completa de las necesidades emocionales y racionales del Shopper para una grupo multi-categorias de productos y servicios que están relacionados a un estado de necesidad, a través de  una experiencia ideal de compra”

Cada gerente general de los detallistas tiene un problema común, la fuga y la pérdida de volumen de un comprador que compra una categoría vendida en su tienda pero que el cliente compra con la competencia. El ejemplo más dramático es la categoría de pañales desechables en Amazon afirma el 25% de ventas de la categoría de madres que compran la mayoría de sus otras necesidades del bebé de las tiendas convencionales visitan varias veces al mes.

Este problema de la fuga está creciendo rápidamente cada vez, ya que los consumidores se han tomado más poder de compra al tener más contacto con la mercadotecnia digital, ya que los consumidores buscan agresivamente satisfacer sus necesidades con el mayor valor posible y actualmente tienen la posibilidad de encontrar las respuestas por si mismos a través de medios digitales.

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Se podría pensar que los líderes comerciales se ocupan de este tema, pero nos encontramos con poca o ninguna respuesta inteligente al problema. Los rangos de respuesta de hoy son desde evasión o la ilusión a la negación y la ineptitud y entre el rango de estas dos opciones.  Esto es sorprendente dado que la fuga es pandemia.

¿Por qué los minoristas están fallando con la respuesta en esta gran prueba estratégica?  Creo que muchos detallistas entienden que el problema es grave, pero no han puesto demasiado esfuerzo en resolverlo, o posiblemente no sepan cómo resolverlo. Sienten que la solución tiene múltiples facetas y al igual que muchos de nosotros cuando se enfrentan a un problema que requiere un esfuerzo extenuante, evitamos tomar una decisión ante un mar de problemas y oponiéndose, acabar con ellos.

Así que la primera fuga de la razón no se ha resuelto es que se requiere el liderazgo hasta ahora ausente en la mayoría de los minoristas; una vez que el líder detallista ha decidido enfrentar fugas y resolver, el problema requiere de cuatro cosas (1) un análisis correcto del problema, (2) un mejor uso de los datos, (3) una nueva construcción en la organización y (4) un proceso interno. Para más información, visita: www.theretailacademy.org

Vamos a empezar en la parte superior. Analizando el problema correctamente. Con el fin de resolver el problema de la fuga, los detallistas deben pensar por encima del nivel de la categoría a nivel estado de necesidad. Usemos un ejemplo sencillo familiares a todos. Una persona que compra los pañales de Amazon es una madre. Una madre tiene un bebé y satisfacer las necesidades del bebé es un estado específico de necesidad que implica numerosas categorías. Pero ella es la compra de algunas categorías de detallistas A y algunos de los detallistas B, C y D. Por lo tanto, la clave es la comprensión de la propia necesidad del Estado tanto a nivel racional y emocional y proporcionar la experiencia de compra ideal.

Ahí es donde el uso de los datos con más creatividad entra en juego hoy detallistas tienen más datos que nunca. Datos de la tarjeta de fidelización ofrece respuestas poderosas para el problema del estado necesitan. Los fabricantes tienen una asombrosa variedad de datos que proporcionan profundidad y riqueza a la comprensión de la necesidad del Estado. Además los detallistas tienen más herramientas de investigación con los que puedan compilar un documento que llamamos la ‘Need state management’.  Nadie está haciendo esto de una mejor manera la práctica de una combinación de motivos de la desconocimiento, la apatía y el fracaso del liderazgo comercial. He platicado con detallistas orgullosos que me dicen que tienen ese documento y como nadie los ha desafiado, no pueden producir uno con un solo clic del ratón de una presentación. El orgullo impide que estos detallistas a admitir que están fallando.

Y esto nos lleva a la tercera razón, el diseño y las responsabilidades organizacionales. Los detallistas funcionan dentro de una organización que ha sido diseñado por Darwin para sobrevivir en su medio ambiente, que requiere una habilidad compra y una habilidad logística (conseguir las cosas que compramos a una tienda donde los clientes pueden comprar). Organizaciones tanto comerciales están diseñados alrededor categorías en silos operativos comunes (comestibles secos, perecederos, mercancía general, y farmacéutica). No están diseñados en torno a los estados de necesidad del comprador. Nadie es dueño del shopper. Y en los pocos casos en los que se han formado grupos de gestión embrionarios, estos grupos están paralizados por los hábitos de los poderosos silos darwinianos que existen dentro de la organización.

El mejor ejemplo es la falta de un proceso de comercialización del estado de necesidad. Cuando algún ejecutivo menor, por lo general un gerente de categoría individual, se identifica a una multi-categoría necesita un “estado del consumidor a servir”, que el individuo no sabe qué botones internos utilizar. En muchos casos, el gerente llegará a un proveedor y preguntar si el agente puede ensamblar una coalición de la voluntad de los proveedores no competitivos para crear lo que, una promoción!

Así es, los administradores de categoría, cuando piensa en los estados de necesidad del shopper piensan como una promoción de fin de semana (Pascua o regreso a clases), que se puede acumular en un evento para poner en el folleto o se cree un evento en almacén

Rara vez se piensa en un estado de necesidad como 52 semanas continua necesidad de que si se reunió superlativamente puede obligar al comprador al vendedor por los siglos de detener la fuga en el estado de necesidad.

Así que ahí lo tienen. Las fugas ocurren a nivel estado de necesidad. Los detallistas están organizados por categorías. Nadie atiende el estado de necesidad del shopper y si alguien trata de resolverlo no tiene un proceso y poca autoridad para vencer la inercia organizativa o la mentalidad característica de fin de semana.

Una persona se encuentra por encima de este panorama organizacional disfuncional. El líder del detallista. ¡Qué lástima que nadie tiene el ancho de banda o el coraje para resolver el problema mediante la organización de las competencias internas, los datos y el proceso a propio comprador necesitan estados. Sólo entonces se reducirá al mínimo las fugas.

Esta información es cortesía de Catman Global

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gordon-america-retailEscrito por Gordon  Wade quien se unió en el año a 2011 a la Category Management Association como CEO y Director de Buenas Prácticas. La CMA es la única organización que certifica capacidades de gestión de categorías a nivel mundial según criterios objetivos, la industria ha desarrollado estándares.  Se encuentra enfocado en los límites del pensamiento CatMan y shopper marketing mediante el fomento de las relaciones con las principales asociaciones comerciales de la industria, con las firmas de  análisis de tarjetas de fidelidad y en las tiendas de análisis de firmas comerciales.

 

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