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Catman: cómo optimizar la ejecución en Punto de Venta

Catman: cómo optimizar la ejecución en Punto de Venta
Septiembre 29, 2016

👤Periodista: Dayana Vazquez 🕔29.Sep 2016

 

El potencial de influencia del punto de venta en la decisión de compra de los shoppers, lo convierten en una plataforma capaz de acercar a marcas y distribuidores hacia nuevos horizontes.

¿Qué hay en esta guía?

En esta guía encontrarás, en una serie de pasos, las claves para la perfecta ejecución en punto de venta.

Conoce cómo optimizando esfuerzos que van desde inventarios y distribución, hasta Category Management y promotoría, lograrás un retorno de inversión favorable a partir de un enfoque de ejecución efectiva en el punto de venta.

¿Por qué la ejecución en punto de venta importa?

El apogeo del Retail Execution tiene lugar, en gran parte, gracias al desarrollo de tecnologías inteligentes con métodos que hacen posible obtener insights y accionables mucho más específicos.

Esto permite tomar decisiones estratégicas con mayor agilidad, derivando en un crecimiento del shopper engagement y en objetivos de ventas alcanzados.

Lo que pasa en el punto de venta…

  • ¿Cuál es el porcentaje real de agotamiento de mi producto?
  • ¿Cómo soporto la labor en campo y la ejecución al 100% para todas mis marcas y producto?
  • ¿Estoy ganando o perdiendo visibilidad en piso de venta?
  • ¿Cuáles son mis variaciones de precio por región, cadena, formato, etc.?
  • ¿Mis puntos de venta están siendo visitados y atendidos en base al plan, prioridad y tareas básicas?
  • ¿El precio está visible y es consistente en todas las ubicaciones o vs. el sistema?

1.- Comunica tu estrategia:

  • Asegúrate de tener una estrategia bien planeada y comunicarla a tu fuerza de campo y retailers
  • Comunicar los objetivos de las estrategias de marketing para la ejecución en punto de venta entre las diversas áreas, tanto Trade Marketing, KAM, CPFR, Ventas y Research como también con la fuerza de campo, promotores, agentes y CATMANs, es crucial para una estrategia exitosa.

Todo esto para facilitar las decisiones estratégicas y de planeación, que a su vez permitirán vislumbrar áreas de oportunidad para la marca frente a la competencia.

2.- Monitoreo 360º

Decide qué herramientas y métricas utilizarás para tener una visión completa que te guíe hacia las decisiones adecuadas

Conseguir una visión a detalle de los aspectos clave que influyen en la ejecución en punto de venta de un producto garantiza el shopper engagement y el seguimiento puntual de la estrategia de marketing.

Hay cuatro aspectos principales que determinan el éxito del Retail Execution, a continuación, te decimos cuáles son, cómo monitorearlos y qué aspectos tomar en cuenta para la ejecución perfecta:

1.-Inventarios y disponibilidad

  • Busca mantener inventarios sanos que te ayuden a alcanzar objetivos de ventas y ejecución.
  • Evita problemas de disponibilidad para evitar ventas perdidas.

¿Qué medir?: Recuerda encontrar una herramienta o método adecuado que te permita generar una visión con datos como:

-Alineación del inventario frente a la demanda

-Alineación del inventario en el sistema frente al inventario real en tienda

-Reportes del flujo del producto entre la bodega y el piso de venta

-Disponibilidad del producto en anaquel y en exhibiciones adicionales

2.-Participación en anaquel

Asegúrate de que tu producto cuente con la correcta exhibición en punto de venta, en todos los SKUs e incluidas las exhibiciones adicionales, aprovechando las diferentes oportunidades y garantizando las existentes.

¿Qué medir?: En cuanto a la exhibición, tus métricas y herramientas deben proporcionarte información como:

-Los cambios en la demanda (agotamientos o mermas) que producen las diferentes exhibiciones

-El desempeño de las exhibiciones (están funcionando bien o no están teniendo resultado alguno)

-Implementación del nuevo planograma (respetar espacios asignados a cada categoría y marca)

-Evaluar las exhibiciones adicionales previamente negociadas

3.- Monitoreo de precios

Contar con el precio correcto en el mueble es de vital importancia para las marcas ya que es uno de los principales motivadores de compra.

¿Qué medir?

Recuerda encontrar una herramienta o método adecuado que te permita generar una visión con datos como:

-Precios visibles en anaquel (verificar que el shopper encuentre el precio de forma clara y legible)

-Precios actualizados (en los casos de unos ajustes de precios al producto, mantenerlos actualizados)

-Precios más bajos que el sugerido (las tiendas suelen ajustar los precios desviándose de la estrategia)

-Diferencias de precios en la misma tienda (en ocasiones los precios varían entre anaquel y exhibiciones adicionales)

4.-Control de la fuerza de ejecución

Asegurar que se lleven a cabo las visitas a tienda puede evitar, como mínimo, un 10% de visitas no efectuadas. Esto, en una fuerza de 100 promotores, representaría hasta $70,000 mensuales desperdiciados.

¿Qué medir?

La clara comunicación de la estrategia de la marca con la fuerza de promotoría es esencial para el éxito de tus productos.

-Entendimiento de la estrategia por parte del equipo en campo

-Desempeño por canal, formato de tienda o región (dirigir al personal a los lugares de interés o críticos)

-Casos de éxito (negociación en tienda, exhibiciones adicionales)

Analiza resultados: equípate de reportes y análisis concisos que ofrezcan accionables e insights de valor sin saturarte de datos.

Para lograr una ejecución perfecta en el punto de venta no se debe perder de vista la información de ventas generada, pues es esta información la que nos acercara a lograr nuestros objetivos.

Puede ser fácil perderse debido a la gran cantidad de datos, es por esto que te recomendamos diseñar los reportes y análisis que te brindaran mayor valor para conocer la situación actual, asegurándote que tengan características como:

Contar con información oportuna y veraz para tomar mejores decisiones y responder a situaciones contra la competencia.

La automatización de la información mejora y facilita el entendimiento de lo que pasa en el punto de venta. Los comentarios que puedes obtener de la fuerza de promotoría son pieza clave para analizar lo que el shopper ve realmente en tienda.

Una medición confiable es el resultado de contar con la información en tiempo y forma. Busca herramientas que cubran el análisis de resultados y reportes que aporten valor a la toma de decisiones, sin perderte en la información.

Aprovecha la tecnología:

Indaga acerca de herramientas innovadoras y tecnología móviles que faciliten el monitoreo de la ejecución en punto de venta

La tecnología es un aliado cuando se trata del punto de venta y una herramienta fundamental para lograr una ejecución perfecta. La tecnología adecuada te permite contar con la información necesaria en el tiempo que la necesitas. Asegúrate de sacar el mayor provecho a tus herramientas de control y monitoreo de ejecución en punto de venta.

¿Qué buscar en una solución de tecnología móvil?

Para que el control y monitoreo de la ejecución en punto de venta sean fructíferos, busca en la tecnología que utilices ventajas como:

Tecnología capaz de desplegarse en diversos dispositivos

Facilita el acceso a los datos de los diferentes puntos de venta con herramientas que te permitan ver insights e información en cualquier lugar y en distintos dispositivos móviles.

Recursos variados de monitoreo y análisis:

La ejecución en punto de venta es compleja de medir, asegúrate de poseer diversos recursos para un monitoreo completo: las fotografías, alertas, notificaciones, reportes y otros recursos integrados, pueden ser de mucha ayuda.

Monitoreo detallado

Enfócate en entender las prioridades visualizando los análisis clasificados por variables como: usuarios, grupo de usuarios, regiones, cadenas, etc. Busca tener acceso a datos segmentados a detalle y de manera clara.

Visualización eficaz

La capacidad de tener datos escalables, mostrados de manera eficaz y en tiempo, es una de las mayores ventajas de contar con tecnología móvil. Mientras más fiel y oportunamente se reflejen los datos monitoreados, mayor será el beneficio generado por dicha información.

La flexibilidad y alcances de las herramientas <<mobile>> permiten estar siempre en contacto con todos los participantes de la ejecución.

Esta información es cortesía de : www.StoreCheck.com

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Luis Herrera - America RetailEditado por Luis Eduardo Herrera, Ingeniero Bioquímico con un MBA del ITESM. Consultor activo en áreas de planificación de negocios, Shopper Marketing, Gestión de Categorías y Marketing Digital. Expositor y ponente en México, Estados Unidos y América Latina. En la actualidad es Vicepresidente Ejecutivo para América Latina en la Category Management Association; consultor socio de Shopper Marketing-WSI y el presidente de la junta para Latinoamérica de la CMA. Cuenta con amplia experiencia en el sector del comercio minorista.

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